ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO


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1 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO PLAN DE COMUNICACIÓN PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO SAN JORGE LTDA., EN LA CIUDAD DE RIOBAMBA. GABRIELA ALEXANDRA HEREDIA YÁNEZ Trabajo de Titulación modalidad: Proyectos de Investigación y Desarrollo, presentado ante el Instituto de Posgrado y Educación Continua de la ESPOCH, como requisito parcial para la obtención del grado de: MÁGISTER EN GESTIÓN DE MARKETING Y SERVICIO AL CLIENTE Riobamba Ecuador Mayo, 2018

2 ESCUELA SUPERIOR POLITÉCNICA DE CHIMBORAZO CERTIFICACIÓN: EL TRIBUNAL DE TRABAJO DE TITULACIÓN CERTIFICA QUE: El Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, titulado Plan de Comunicación para mejorar el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba., de responsabilidad de la Ingeniera Gabriela Heredia Yánez ha sido prolijamente revisado y se autoriza su presentación. Tribunal: Dr. Fredy Proaño Ortiz; PhD PRESIDENTE FIRMA Ing. Denise Pazmiño Garzón; Mgs. DIRECTOR FIRMA Ing. Marco Salazar Tenelanda; Mgs. MIEMBRO FIRMA Ing. Cecilia Santillán Obando; Mgs. MIEMBRO FIRMA ii

3 DERECHOS INTELECTUALES Yo, Gabriela Heredia Yánez, declaro que soy responsable de las ideas, doctrinas y resultados expuestos en el Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, y que el patrimonio intelectual generado por la misma pertenece exclusivamente a la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo. GABRIELA ALEXANDRA HEREDIA YÁNEZ CI: iii

4 DECLARACIÓN DE AUTENTICIDAD Yo, Gabriela Heredia Yánez, declaro que el presente Trabajo de Titulación modalidad Proyectos de Investigación y Desarrollo, es de mi autoría y que los resultados del mismo son auténticos y originales. Los textos constantes en el documento que provienen de otra fuente están debidamente citados y referenciados. Como autor/a, asumo la responsabilidad legal y académica de los contenidos de este proyecto de investigación de maestría. GABRIELA ALEXANDRA HEREDIA YÁNEZ CI: iv

5 DEDICATORIA Este trabajo representa para mí la culminación de una etapa muy importante en mi vida profesional y el comienzo de una etapa maravillosa en mi vida personal por eso quiero dedicar este logro: A mi amado esposo Carlos Eduardo que es mi motivación e inspiración, gracias por su amor infinito, él a través de cada palabra fortalece mi corazón e ilumina mi mente, en este tiempo me ha demostrado que a pesar de la distancia tengo su amor y su apoyo incondicional. A mis padres por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos y su ejemplo, ellos constituyen el eje principal de mi vida. A mis hermanos David y Sandy por estar conmigo y apoyarme siempre. A mi mejor amiga y compañera de trabajo Nancy Proaño quien me impulso a perseguir este sueño, por ser la mujer que me enseñó a creer en mí, siempre la llevaré en mi corazón por todo lo aprendido. Gabriela Alexandra Heredia Yánez v

6 AGRADECIMIENTO Un agradecimiento sincero a Dios por ser la luz de mi vida, mi guía, por todas las bendiciones recibidas durante mis estudios. A la Escuela Superior Politécnica de Chimborazo y al Instituto de Posgrado por abrirme sus puertas y permitirme estudiar en esta noble Institución. A la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., a su representante legal Ingeniera Mirella Célleri y al personal de colaboradores por sus valiosos aportes en la culminación de este sueño. A mis amigos Gonzalo Dávalos, Juan Pablo Andrade y Patricio Alvarado quienes siempre estuvieron pendientes de mí y con sus palabras de aliento me motivaron a culminar este proceso. Un agradecimiento especial a la Ingeniera Denise Pazmiño tutora de mi trabajo parte fundamental en la consecución de mi título Dios le pague por todo le quedo muy agradecida. Gabriela Alexandra Heredia Yánez vi

7 ÍNDICE DEDICATORIA... v AGRADECIMIENTO... vi ÍNDICE... vii LISTA DE TABLAS... x LISTA DE FIGURAS... xii RESUMEN... xiv ABSTRACT... xv 1.1. Introducción Problema de Investigación Planteamiento del Problema Justificación Objetivos de la Investigación Objetivo General Objetivos Específicos Hipótesis Identificación de Variables... 4 CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA Marco de Referencia Antecedentes del Problema Base Teóricas Mercado... 7 vii

8 Posicionamiento Estrategia Push Estrategia Pull La comunicación Eficacia Publicitaria Marco Conceptual CAPITULO III: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN Tipo y Diseño de Investigación Método de Investigación Alcance de la investigación Enfoque de la Investigación Población de Estudio Unidad de Análisis Selección de muestra Tamaño de la muestra Técnicas para la Recopilación de Datos Instrumentos para la Recopilación de Datos Instrumentos para Procesar Datos Recopilados CAPITULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN Análisis Situacional Descripción de la Cooperativa Situación Actual de la Cooperativa viii

9 4.2. Estudio de Mercado Confiabilidad del Instrumento Procesamiento y Análisis de los Resultados Nivel de Posicionamiento de la Cooperativa Estrategias de promoción Matriz FODA Comprobación de la Hipótesis CAPITULO V: PROPUESTA Metas de la Propuesta Alcance de la Propuesta Contenido de la Propuesta Cronograma de la Propuesta Presupuesto de la Propuesta Indicadores Evaluación de la Propuesta CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS ix

10 LISTA DE TABLAS Tabla 1-3: Población del Cantón Riobamba Tabla 2-4: Inflación Mensual Anualizada Tabla 3-4: Tasa Interés noviembre Tabla 4-4: Composición de la Población Tabla 5-4: Resultados del Alfa de Cronbach Tabla 6-4: Género de los Encuestados Tabla 7-4: Edad de los Encuestados Tabla 8-4: Nivel de Estudio de los Encuestados Tabla 9-4: Estado Laboral de los Encuestados Tabla 10-4: Publicidad conocida sobre Instituciones Financieras Tabla 11-4: Instituciones Financieras con Publicidad Tabla 12-4: Medio en los que se conoció la Publicidad Tabla 13-4: Cooperativas que se recuerdan Tabla 14-4: Aspectos para seleccionar una Institución Financiera Tabla 15-4: Instituciones en las que son clientes Tabla 16-4: Conocimiento sobre la Cooperativa Tabla 17-4: Comentarios sobre la Cooperativa Tabla 18-4: Conocimiento sobre la cooperativa Tabla 19-4: Probabilidad de Interesarse en los productos de la cooperativa Tabla 20-4: Servicios dispuestos a solicitar Tabla 21-4: Disposición de recomendar la cooperativa Tabla 22-4: Visitas a la Web de la Cooperativa Tabla 23-4: Frecuencia con que se utiliza las redes sociales Tabla 24-4: Medios por los que se desea conocer las promociones Tabla 25-4: Matriz FODA Tabla 26-4: Niveles de Correlación del Coeficiente Spearman x

11 Tabla 27-4: Resultados de la correlación de variables Tabla 28-5: Presupuesto Anual de la Propuesta Tabla 29-5: Socios y Clientes Tabla 30-5: Colocaciones de Consumo periodo Tabla 31-5: Colocaciones de Microcrédito periodo xi

12 LISTA DE FIGURAS Figura 1-2: Estrategia Push Figura 2-2: Estrategia Pull Figura 3-2 : Categorías para la gestión de Comunicación Corporativa Figura 4-4: Organigrama de la de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda Figura 5-4: Inflación Mensual Anualizada Figura 6-4: Variación Riesgo País Figura 7-4: Variación trimestral del PIB Figura 8-4: Estadísticas Poblacionales Figura 9-4: Ingresos laborales por sexo Figura 10-4: Género de los Encuestados Figura 11-4: Edad de los Encuestados Figura 12-4: Nivel de Estudio de los Encuestados Figura 13-4: Estado Laboral de los Encuestados Figura 14-4: Publicidad conocida sobre Instituciones Financieras Figura 15-4: Instituciones Financieras con Publicidad Figura 16-4: Medio en los que se conoció la Publicidad Figura 17-4: Cooperativas que se recuerdan Figura 18-4: Aspectos para seleccionar una Institución Financiera Figura 19-4: Instituciones en las que son clientes Figura 20-4: Conocimiento sobre la Cooperativa Figura 21-4: Comentarios sobre la Cooperativa Figura 22-4: Conocimiento sobre la cooperativa Figura 23-4: Probabilidad de Interesarse en los productos de la cooperativa Figura 24-4: Servicios dispuestos a solicitar Figura 25-4: Disposición de recomendar la cooperativa xii

13 Figura 26-4: Visitas a la Web de la Cooperativa Figura 27-4: Frecuencia con que se utiliza las redes sociales Figura 28-4: Medios por los que se desea conocer las promociones Figura 29-5: Tarjeta de Presentación del Asesor de Crédito Figura 30-5: Feria de Emprendimiento Figura 31-5: Entrega de Monederos Figura 32-5: Ejemplo de Dípticos de la Cooperativa Figura 33-5: Ejemplo de Papelería Institucional Figura 34-5: Pagina de Facebook de la Cooperativa Figura 35-5: Auspicio de Eventos deportivos por la Cooperativa Figura 36-5: Cronograma de la Propuesta Figura 37-5: Guía para uso de Google Analytics Figura 38-5: Colocaciones de Consumo periodo Figura 39-5: Colocaciones de Microcrédito periodo xiii

14 RESUMEN El presente trabajo de titulación tiene como objetivo Elaborar el Plan de Comunicación que permita mejorar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba. Para el logro de dicho objetivo la investigación fue desglosada en cinco capítulos, comenzando en el primer capítulo con el planteamiento de la problemática, así como la justificación y los objetivos plateados para solucionar dicha problemática. En el capítulo dos la investigación recoge los referentes teóricos que permiten sustentar el estudio, analizando inicialmente los referentes investigativos existentes sobre el tema de estudio, además de las teorías relacionadas al posicionamiento y la comunicación así como la eficacia publicitaria. En el tercer capítulo se determina la metodología de la investigación empleada en el estudio, explicando el enfoque cualitativo y cuantitativo de la investigación, siendo este del tipo descriptivo, en la que se emplearon métodos como el Analítico Sintético, Inductivo y Deductivo. El capítulo concluye con la determinación de la población a estudiar la misma que la conforman la población económicamente activa del cantón Riobamba que alcanza los individuos, siendo su muestra de 383 personas. La investigación continúa en el cuarto capítulo en el que se describen los datos generales de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., su diagnóstico situacional y el análisis de los resultados obtenidos por la encuesta. Concluyendo el estudio con una propuesta de acciones encaminadas a aumentar el posicionamiento de la Cooperativa en el cantón Riobamba. Palabras clave: <CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS>, <MARKETING>, <PLAN DE COMUNICACIÓN>, <POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO>, <ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN>, <REDES SOCIALES>. xiv

15 ABSTRACT This certification study aims to elaborate the communication plan that allows to improve the positioning level of the association of savings and credits San Jorge in the city of Riobamba. In order to get that objective, the investigation was divided in five chapters; starting out with the problematic planning, the justification and the posed objectives to solve the problems. The second chapter contains the theoretical concerning which let to sustain the study by analyzing the existing investigative concerning about the study topic, also the positioning theories and communication of the advertising efficacy. In the third chapter, the methodology is determined by explaining the qualitative and quantitative approach with a descriptive kind and using some methods such as synthetic analytic, inductive and deductive. The last chapter shows the population, the same that is shaped by the economically active population of Riobamba which reaches dwellers and taken as sample 383 people. The continuous investigation in the fourth chapter describes the general data of the association of savings and credits San Jorge, its situational diagnosis and the analysis of the obtained results in the inquiry. Finally, a proposal is set in order to enhance the positioning of the association in Riobamba. KEYWORDS: <ECONOMIC AND ADMINISTRATIVE SCIENCES>, <MARKETING COMMUNICATION PLAN>, <MARKET POSITIONING>, <COMMUNICATION STRATEGIES>, <SOCIAL NETWORKS>. xv

16 CAPITULO I: PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA 1.1. Introducción En torno a la alta competitividad existente en el mercado, es prioritario darse a conocer, vender su actividad, establecer estrategias de Marketing, si se quiere permanecer en el mercado o recibir la aprobación de la sociedad, un plan de comunicación permitirá trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos. Esta imperiosa necesidad de comunicar, de transmitir al exterior y al interior de la institución, debe hacerse de forma metódica y sistemática, a través de una correcta planificación y tras un previo análisis de aquellas circunstancias del entorno que pudieran influir en el proceso. Un Plan de Comunicación Corporativa es un importante elemento estratégico para cualquier empresa para lograr un objetivo final. Puede ser definido como el conjunto de recursos de comunicación de los que dispone una empresa para intentar llegar a su público. Por lo tanto, la Comunicación Corporativa de una empresa es todo lo que dice sobre sí misma. Por consiguiente, cualquier empresa por pequeña que sea debe ser consciente que todo comunica. Porque no sólo transmiten los anuncios publicitarios o las relaciones públicas, sino también la actividad cotidiana de la empresa, desde sus productos y servicios hasta el comportamiento de sus miembros. Este entorno empresarial y la necesidad de mejorar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., es lo que ha impulsado a realizar la actual investigación Problema de Investigación Planteamiento del Problema 1

17 En el ámbito empresarial a nivel mundial es imperativo mostrar una conducta proactiva en relación con el comportamiento del mercado, mediante estrategias en post de captar nuevos clientes y retenerlos, ofreciendo beneficio, calidad de servicio, mejora de procesos y tiempo de espera que los haga sentir satisfechos con la empresa y extiendan a los amigos, familiares y conocidos, la buena experiencia del servicio que brinda la empresa a sus clientes. Mantener dicha conducta requiere de un constante estudio sobre las preferencias de los clientes, así como las estrategias de comunicación más eficientes para llegar al público objetivo. En tal sentido la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., no se ve exenta de dicha necesidad. La organización financiera fue constituida el 24 de octubre de 1989, con domicilio en la ciudad de Riobamba, la misma está conformada en un 90 % de socios militares pertenecientes a las Fuerzas Armadas del Ecuador. Durante 24 años la Institución mantuvo como único segmento de mercado los señores militares y sus familiares siendo requisito principal para ser socio de la Institución ser militar activo o pasivo o tener un grado de parentesco hasta el cuarto grado de consanguinidad y segundo de afinidad de algún militar para poder ingresar a la Institución. Para el 22 de febrero del año 2013 por disposición de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria se realiza la adecuación de los Estatutos de la Institución, siendo su nuevo objeto social realizar operaciones de intermediación financiera, servicios financieros y actos de responsabilidad social con sus socios, la familia militar y la comunidad en general. Desde el año 2013 la Institución es de carácter abierto lo cual le permite captar socios dentro de la zona de influencia de la Cooperativa y al tener su matriz y sucursal en la ciudad de Riobamba la misma puede prestar servicios financieros al área urbana y rural de la ciudad, aumentando así su mercado objetivo. No obstante, durante estos últimos años como cooperativa abierta no se ha logrado captar un número considerable de socios particulares, ni una colocación importante en microcréditos por la falta de estrategias de comunicación que permitan informar que la Institución brinda servicio a toda la población y es que las acciones de comunicación durante todo este tiempo no han sido necesarias por tener bien delimitado el segmento y por el posicionamiento de la Institución en el sector militar. Por esta razón es indispensable crear un Plan de Comunicación que permita dar a conocer a la ciudad de Riobamba que la Institución brinda servicios a toda la población por lo que se pueden captar socios particulares sin tener la necesidad de presentar un vínculo militar. 2

18 1.3. Justificación En una época de globalización y de alta competencia de productos o servicios, es imperioso ser proactivos con los requerimientos y perspectivas del mercado, para ello, es de vital importancia asegurar o predecir el triunfo de las empresas mediante el empleo de técnicas y herramientas útiles para lograr sus fines. Bajo esta perspectiva, cobra importancia el estudio de mercado y un plan de comunicación como instrumento para la toma de decisiones en el ingreso, desarrollo y subsistencia de un negocio en el mercado. Por tales razones, a nivel de teoría, el presente estudio infiere la atención de los conceptos y herramientas del mercadeo, idóneos para lograr tomar decisiones que logren posicionar y esparcir los servicios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., para el cual se emplearán las definiciones de varios autores para instituir los conceptos apropiados para el progreso del trabajo. Con el diagnóstico de la Cooperativa y el estudio de mercado se alcanzarán resultados necesarios para emanar conclusiones sobre las posibilidades de la Cooperativa en el mercado al que desea llegar. Además de brindar respuesta a la mejor forma de posicionar los productos y servicios en la mente del consumidor de parte de la institución, para así poder implementar las estrategias apropiadas y lograr los objetivos de la Cooperativa, propiciando un mayor desarrollo y fortalecimiento de la cooperativa, beneficiándose con ello los socios que conforman la cooperativa, así como sus trabajadores y los clientes potenciales que podrán identificar en la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., una fuente adicional de financiamiento Objetivos de la Investigación Objetivo General Elaborar un Plan de Comunicación que permita mejorar el nivel de posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba. 3

19 Objetivos Específicos Realizar un diagnóstico actual de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., para medir su posicionamiento. Proponer un Plan de Comunicación a ser aplicado en la Cooperativa. Aplicar el Plan de Comunicación y evaluar su impacto inicial Hipótesis El Plan de Comunicación permite mejorar el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba Identificación de Variables Variable Independiente: Plan de Comunicación. Variable Dependiente: Posicionamiento. 4

20 CAPITULO II: MARCO DE REFERENCIA 2.1. Marco de Referencia Para el desarrollo de la actual investigación se analizaron un grupo de estudios relacionados a la temática investigada los cuales aportaron las bases para el proyecto investigativo. Entre las investigaciones analizadas se encuentra el Plan estratégico de comunicación integral para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Gonzanamá, en la cual su autor Diego Fernando Pacheco Jiménez, se encaminó a fortalecer la imagen e identidad corporativa y garantizar óptimas condiciones de confianza e interacción entre la entidad y sus audiencias. Para el diseño del plan, el autor tomó como base los aspectos generales de la entidad y la situación actual comunicacional con su entorno; a través de un diagnóstico interno y externo que le permitió indagar y determinar posibles falencias en la gestión comunicacional integral. Posterior, en función de los resultados obtenidos, planteó la propuesta de un sistema de comunicación global, en el cual se destaca el conjunto de actividades, estrategias, herramientas y tácticas, susceptibles a la aplicación del proceso de comunicación y al progreso de la entidad. Otro de las investigaciones analizadas es la referente a la Propuesta de un plan de comunicación integral para el museo de arte moderno de la ciudad de Cuenca, realizado por Katherine Patricia Barros Espinosa. La autora en su investigación analizó al público del Museo de Arte Moderno, identificando las necesidades, sugerencias, observaciones y críticas que estos han presentado, elementos que permitieron proponer acertadas estrategias comunicativas y resolver de mejor manera las falencias tanto internas como externas. En el análisis realizado por Francisco Sebastián Rodríguez Poveda referente al Posicionamiento de la marca, Ron Cartavio en el Ecuador desde el año 2011 hasta la actualidad, en su investigación el autor se enfocó en analizar las estrategias de marketing y las combinaciones a utilizar para introducir la marca, Ron Cartavio en el Ecuador, los resultados obtenidos de las estrategias y la propuesta de acciones a seguir, tomando en cuenta la situación del país en aquellos años. Por último, se estudió la Estrategia de comunicación turística para la iglesia La Compañía en el centro histórico de Quito, dirigida a personas con discapacidad auditiva, investigación realizada por Gabriela Marilyn Correa Ochoa, en la cual la autora se enfoca en desarrollar el 5

21 turismo para la discapacidad auditiva, mostrado los componentes de una estrategia pertinente que contenga las acciones publicitarias que se llevan a cabo Antecedentes del Problema La historia de la humanidad ha demostrado que el hombre se sirve de su lenguaje y se ofrece y comunica con él. Por lo que sin comunicación los hombres no hubieran podido socializarse. De ahí que la comunicación resulta un elemento indisolublemente ligado a la existencia del hombre como ser social, pues constituye un factor de construcción de toda la vida consciente del hombre en su conjunto y posibilita la interrelación, en agrupaciones de seres humanos, en colectivos, en sociedades(torres & Becerra, 2011). En medio de un mundo caracterizado por la globalización que se ha extendido a todos los campos y afectados por una revolución tecnológica que representará un hito en la historia de la humanidad, donde las nuevas tecnologías reducen progresivamente al hombre a una de las variables de mercado, y donde la comunicación se ha situado en el eje de las actividades sociales, económicas y políticas (Portas & García, 2008, pág. 1), varios son los autores que han abordado el tema de la comunicación organizacional. Ésta tiene sus orígenes en la Teoría de la Organización. Los primeros estudios se ubican en 1920 con el auge de la escuela de Relaciones Humanas (Estudios de la Western Electric Company) de Elton Mayo, en la cual la participación del grupo informal era la clave para entender los procesos organizacionales y por ende la comunicación(torres & Becerra, 2011). Es en esa década, que los llamados padres de la comunicación : Lazarsfeld, K. Lewin, junto a Hovland y Laswell se ocupan del estudio de los procesos que tienen lugar en la vida del grupo, las leyes generales de la comunicación y la integración que se realiza en el grupo pequeño, los aspectos concretos de los procesos comunicativos de interacción y perceptivos en el mismo, la influencia del grupo en los individuos, así como la importancia del líder en los procesos de influencia que tienen lugar en la comunicación intragrupal(torres & Becerra, 2011). Comienza a hablarse de comunicación organizacional en los años cincuenta, pero no es hasta la década de los setenta cuando empieza a manifestarse como disciplina al adquirir un corpus independiente en el campo de las ciencias sociales. Su nacimiento obedece a la posibilidad de integración, de cohesionar disciplinas que hasta el momento de su surgimiento funcionaban de 6

22 manera inconexa; tales como la publicidad, las relaciones públicas o el marketing(bisquert, 2013). A pesar de sus escasos años de vida, su objeto de estudio es tan antiguo como la sociedad humana, pues trata justamente de la comunicación entre los hombres, y está por tanto estrechamente vinculada a los procesos de interrelación en el logro de objetivos comunes en agrupaciones sociales (Trelles Rodríguez, 2001). Hacia finales de los años setenta con el ingreso en Occidente de los modelos de calidad y el impacto de la Teoría Z de Ouchi, con sus propuestas de participación y mejoramiento continuo, la comunicación tiene un impulso más integrador bajo lo que se conoció en Occidente como el Desarrollo Organizacional. En 1984 se declara el inicio de la era de la información y desde entonces los conceptos de comunicación han cambiado. Con anterioridad la comunicación era un elemento culturizador descendente desde la cumbre de la organización, masiva y enfocada en el direccionamiento de la gerencia. (Portas & García, 2008, pág. 3)Hoy la comunicación actúa como elemento de gestión horizontal y como recurso estratégico. Es una comunicación interactiva, enfocada en la adaptación de la organización a sus usuarios Base Teóricas Mercado Según Kotler y Keller(2012, pág. 31); el término de mercado se utiliza para cubrir varios grupos de clientes. Dicen que los marqueteros ven a los ofertantes como la industria y a los demandantes como el mercado. Hablan de la necesidad de la existencia de mercados de productos, demográficos, geográficos, y han extendido el concepto de mercado para cubrir otros tipos de asociaciones como los donadores, los votantes etc. Por otro lado, Kerin y Hartley(2009, pág. 12) definen el concepto de Mercado como la agrupación de consumidores potenciales, que consiste en las personas con la capacidad y el deseo de comprar un producto específico. Para ellos todos los mercados se componen de personas. Se observa que dichos autores definen el concepto de mercado en su obra de una forma más directa y lo asocian a la necesidad de que siempre estén conformados de personas dando un 7

23 enfoque más real y menos conceptual al tema. Son las personas las que definen un mercado, por su modo de consumir, por sus necesidades y comportamientos. Los investigadores se identifican con la definición dada por Keriny Hartley(2009, pág. 12) ya que lo hace más accesible y más real. Es mucho más fácil y más accesible trabajar con personas, interpretar sus deseos, sus necesidades y demás; que trabajar con mercados conceptuales y muy extensos como mercados definidos únicamente por la ubicación geográfica. Como se puede apreciar la definición y delimitación del mercado es muy importante a la hora de hablar de productos y servicios, ya que serán estos los que definirán las características de los productos y servicios Posicionamiento Definición Para Kotler Keller(2012, pág. 298), manifiestan respecto al posicionamiento que toda estrategia de marketing se basa en segmentación, orientación y posicionamiento (STP) 1. Una empresa descubre diferentes necesidades y grupos en el mercado, apunta a los que puede satisfacer de manera superior, y luego posiciona sus ofertas para que el mercado objetivo reconozca las ofertas e imágenes distintivas de la empresa. Por otro lado, para la American Marketing Association (AMA) (2016), el posicionamiento de marca se define como el número de personas que compran una marca específica o una categoría de bienes por lo menos una vez en un período determinado, dividido por el tamaño de la población de mercado relevante. La penetración en el mercado es una de las cuatro estrategias de crecimiento de la Matriz de Crecimiento del Producto-Mercado definida por Igor Ansoff en La penetración del mercado ocurre cuando una empresa penetra en un mercado en el que ya existen productos actuales o similares. En este caso específico las fuentes citadas dan definiciones complementarias, P. Kotler y A. Keller dan una definición más estratégica que define los pasos a seguir para alcanzar un buen posicionamiento, mientras que AMA da una definición más estadística en la cual explica cómo se calcula el posicionamiento y como se lo traslada a números duros para cuantificar el nivel de 1 La segmentación, el targeting y el posicionamiento en su conjunto constituyen un proceso de tres etapas: En primer lugar hay que determinar qué tipo de clientes existen, posteriormente hacer una selección de los más aptos y, por último, implementar la segmentación mediante la optimización de los productos y servicios que se pretendan introducir en ese segmento de mercado. 8

24 posicionamiento de una marca o empresa en comparación a otra. El posicionamiento de marca como concepto es uno de los centrales para esta investigación puesto que es un punto clave de dónde se parte y a dónde se quiere llegar mediante utilización de las diferentes estrategias existentes Tipos de Posicionamiento David Aaker(1982), propuso una manera sistemática acerca de cómo posicionarse. A continuación, se muestran los diferentes tipos de posicionamiento o cómo posicionarse de acuerdo al autor: Posicionamiento basado en las características del producto Algunos productos son posicionados en base a sus características o cualidades. Un producto nuevo puede posicionarse en base a una característica que la competencia haya ignorado. Por ejemplo, Papa John s Pizza se posicionó como la pizza de los ingredientes de calidad. Puede que algunos productos se posicionen con más de una característica como es el caso de AquaFresh que ha adquirido la posición de la pasta dental que combate las caries y deja el aliento fresco. Es muy probable que las empresas traten de posicionarse con más de una característica o atributo, pero las estrategias que incluyen muchos atributos son difíciles de implementar y el consumidor tiende a confundirse y a no recordarlas, es por ello que lo más recomendable es posicionarse fuertemente sobre un solo punto (USP) y reforzarlo en la mente del consumidor. Posicionamiento en base a Precio/Calidad Algunas compañías se apoyan especialmente en estas cualidades. Toyota, por ejemplo, se ha posicionado como la marca de mejor relación precio/valor debido a su calidad. Mientras que el Chrysler Neon se posiciona como el vehículo con la mejor relación precio/valor por la cantidad de atributos y accesorios que tiene (seguridad, comodidad, potencia, capacidad) y la más amplia garantía. También existen compañías que se posicionan solo con respecto al precio, o bien como caros, Rolex por ejemplo, o bien como baratos, Tapa Amarilla. Posicionamiento con respecto al uso 9

25 Otra estrategia consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicación. Gatorade, se ha posicionado como la bebida usada por los atletas a fin de rehidratarse. Especial K de Kellog s, es el cereal para aquellos que quieren una dieta balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la línea. Posicionamiento orientado al Usuario Este tipo de posicionamiento está asociado con el usuario como tal o una clase de usuarios. Algunas empresas escogen a un personaje famoso con el cual los consumidores quieren identificarse. Esta estrategia tiene que ver con las características aspiracionales del producto y del target. Revlon, por ejemplo con Cindy Crawford, o el Gato Andrés Galarraga con Maltín Polar. Los consumidores se sentirán ligados a la marca o el producto por sentir afinidad con el personaje que lo representa. Posicionamiento por el estilo de vida Las opiniones, intereses y actitudes de los consumidores permiten desarrollar una estrategia de posicionamiento orientada hacia su estilo de vida. Posicionamiento con relación a la competencia Existen dos razones por las que puede ser importante posicionarse haciendo referencia a la competencia. La primera, es que resulta mucho más fácil entender algo, cuando se relaciona con algo que ya se conoce, y se puede dar como ejemplo el punto de referencia en esa dirección. En segundo lugar, a veces no es tan importante cuán importante los clientes piensan que el producto es, sino que piensen que es tan bueno cómo, o mejor qué, un competidor determinado. En este punto existen varias maneras de posicionarse con respecto a la competencia, las cuales se muestran a continuación: Posicionarse de primero Obviamente, el que se posiciona de primero, no lo hace con relación a su competencia, sin embargo se debe hablar del posicionamiento del líder antes de hablar de la competencia, pues es él quién va a marcar la pauta. A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, estadísticamente comprobado, obtiene el doble de la participación de mercado que el segundo y cuadruplica al tercero, Posicionarse de número 2 10

26 Otras empresas han encontrado que posicionarse como los Nº 2, puede resultar su nicho y su ventaja competitiva. Quizás el mejor ejemplo de este caso lo tiene Avis, compañía en el ramo de alquiler de vehículos, que se posicionó claramente como el segundo después de Hertz, lo cual le reportó un éxito tremendo bajo la premisa que por ser los segundos debían esforzarse más en la manera de atender a sus clientes. Reposicionamiento Ahora bien, es posible que un producto pueda mantenerse con un posicionamiento determinado por muchos años, pero hoy en día, con tantas innovaciones tecnológicas, en mercados globales cada vez más competitivos, y con economías tan cambiantes, es posible que sea necesario modificar ese posicionamiento y realizar un Reposicionamiento. Johnson & Johnson lo hizo con uno de sus champús originalmente posicionado para niños. Cuando se dio cuenta que el mercado de niños estaba disminuyendo, y decidió reposicionar su producto cómo familiar, refrescando la vida del mismo. Posicionamiento a través del nombre Al momento de posicionarse, el nombre es uno de los factores clave. Una empresa que está entrando nueva en el mercado, debe tener un nombre que le permita de inmediato ser ubicada en una escalera, que le permita ser identificada con el producto que representa. En los negocios, el comunicador debe seleccionar los canales más efectivos para transmitir su mensaje. A continuación se analizan diferentes estrategias dependiendo del objetivo en la cadena de comercialización Estrategia Push Las estrategias Push están relacionadas con el concepto de empujar. Los fabricantes diseñan una estrategia para empujar el producto a lo largo de sus canales de distribución hasta hacer llegar a los consumidores finales. El productor dirige sus actividades de mercadotecnia (venta personal y promociones comerciales) hacia los miembros del canal, con el fin de inducirlos a promover el producto y llevarlo hasta los consumidores finales(walker, 2011, pág. 201). 11

27 Figura 1-2: Estrategia Push Fuente: (Walker, 2011). Como se muestra en la figura anterior la estrategia push se orienta sus esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto. El objetivo de la estrategia Push es suscitar una cooperación voluntaria del distribuidor que, en razón de los incentivos y de las condiciones de venta que se le ofrecen, va naturalmente a privilegiar o a empujar el producto cada vez que pueda. Y la fuerza de venta o la comunicación personal, será el elemento más importante(velásquez, 2016, pág. 30) Estrategia Pull Como un complemento a las estrategias Push han surgido las estrategias del tipo Pull (Halar) donde el productor dirige sus actividades de mercadotecnia (publicidad y promociones) hacia los consumidores finales con el fin de inducirlos a comprar el producto (Walker, 2011, pág. 201). Figura 2-2: Estrategia Pull Fuente: (Walker, 2011). 12

28 Como se muestra en la figura en la estrategia Pull se orientan los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante(velásquez, 2016, pág. 31) La comunicación La comunicación es dinámica, compleja y continuamente cambiante, por lo tanto, cuando la comunicación es social, implica a personas que interactúan con diferentes dimensiones, motivaciones y habilidades. La naturaleza del proceso de la comunicación también supone que pueden pasar muchas cosas desde el principio hasta el final de una conversación, donde las personas pueden cambiar mucho sus posiciones una vez que la conversación comienza (West & Turner, 2005). Todos los componentes sociales requieren de elementos que permitan reconocer a los procesos comunicacionales como un eje facilitador de la adaptación de los seres humanos a diversos cambios que a su vez formulen nuevas interrogantes, interpretaciones y reflexiones características de una sociedad diversa, que no se limita recibir una comunicación sino a construirla. Esta construcción se realiza como un intercambio de acciones, pensamientos, reflexiones que permitan interiorizar la comunicación como un proceso que implica una estructura compleja de relaciones; estructura producida y sostenida por la articulación de fases o momentos que contribuyen, cada cual, con sus características propias, a darle sentido al proceso de comunicación (Álvarez, 2013) Estrategia de Comunicación Para West & Turner(2005) la comunicación estratégica es una interactividad, una tarea multidisciplinaria que pretende trabajar con una empresa en situación y proyección. Además, que es un proceso semi-artificial, en el que se diseñan significados previamente, para luego regular la asignación de significantes pertinentes Para Bartolie(2013) se llama comunicación estratégica a la coordinación de todos los recursos comunicacionales externos e internos de la empresa (publicidad, marketing, folletería, canales 13

29 comunicativos, ambiente laboral, organigrama, distribución espacial, higiene, atención al cliente, Protocolo y Ceremonial, posventa, etc.) para diferenciarlas diferentes competencias y lograr un lugar en la mente de los públicos que le interesa a la organización (pág. 25). Por otro lado, Regouby(2014) determina que comunicación estratégica es el sistema de influencias psico-sociológicas destinadas a uno o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido, persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una determinada organización (pág. 82). Kotler(2012), en otra instancia muestra una visión específica de la estrategia de comunicación al exponer que tiene el objetivo de difundir un grupo de sucesos de una organización para elaborar marcos de referencia que sean comunes entre los que emiten el mensaje y los que lo reciben. Bajo este esquema el estratega concibe a la comunicación como un proceso integrador y con un flujo de información bidireccional. Forma parte de un equipo de trabajo que escucha la opinión de otros para la toma de decisiones (pág. 59) Elementos para una Estrategia de Comunicación De acuerdo con Orejuela(2011), los elementos necesarios en una estrategia de comunicación está orientado establecer una línea de trabajo especializada que permita difundir a través de las diferentes herramientas atribuidas al ámbito de la difusión y comunicación, su imagen, sus principios y valores, sus contenidos y sus avances de manera sistemática. Una estrategia de comunicación debe ser un elemento imprescindible que debe ser desarrollado en varios pasos: 1. Análisis para determinar cuál es la situación presente de la comunicación. 2. Determinar objetivos y alcance, planificar acciones, definir los mecanismos y metodología para llevar a cabo las acciones, y establecer la evaluación a lo largo del proceso. 3. Tener el compromiso de todas las partes intervinientes en las acciones que sean programadas, sensibilizar a los participantes y predisponerlos para que estén abiertos a ser responsables de su ejecución y, de esta forma, facilitar su implementación. 4. Implementar una estrategia de comunicación pensada, continua y evaluada para hacer los ajustes requeridos en el transcurso de su ejecución, para que al final, se tenga una 14

30 toma de decisiones correcta y adecuada para el éxito de cualquiera de los logros propuestos. 5. Contar con recursos humanos especializados en materia de comunicación que permita poner en marcha las acciones, darle continuidad, y conseguir la implicación de todos los participantes en materia de comunicación institucional. A la luz de los cambios en el nivel de información, la percepción y la opinión se genere, se irá adecuando progresivamente la estrategia de comunicación. Para West & Turner(2005), los componentes de una estrategia de comunicación son los siguientes: 1. Visión general como punto de partida, visualizando la manera actual que se maneja la información que desea pasar y a las personas a quienes desea llegar. 2. Objetivos, para saber qué se desea lograr. 3. Mensaje, establecer que se quiere decir. 4. El público destinatario, determinar a quién se desea comunicar el mensaje 5. Consideraciones estratégicas, que permita establecer qué más debe tomar en cuenta al comunicar 6. Enfoque y actividades, para saber cómo se emitirá el mensaje. 7. Establecimiento de recursos, considerando financiamiento y personas. 8. Evaluación, para establecer si la estrategia funciona. La estrategia de comunicación debe ser efectiva y medible como un factor importante para el éxito del negocio, por lo que se requiere convertir a la comunicación en un activo estratégico empresarial Medición de la Estrategia de comunicación. La evaluación de las estrategias de comunicación se dirige a verificar las consecuencias de la implementación de un programa y éstas suelen manifestarse de formas tan ambiguas e imprecisas que, en ocasiones, parece que no permiten su medición. De acuerdo a 15

31 Scriven(1967)esta forma de evaluación recibe la Denominación de sumativa y describe si un programa o plan posee unos objetivos concretos, articulados y mensurables, antes de que éste sea implementado, por lo que resulta de gran ayuda en el proceso de toma de decisiones relativos a si continuar, o no, con el desarrollo del plan. Asimismo, para llevar a cabo una medición evaluativa es evidente que debe realizarse, también, una investigación previa, de modo que se disponga de un elemento en relación al cual comparar los posibles logros alcanzados en la evaluación posterior.(pág. 39) La forma en que se alcanzan los objetivos no forma parte de la evaluación sumativa, y hay que recurrir a la evaluación formativa, que es aquella que proporciona información de diagnóstico acerca de la mejor estrategia a implementar en el plan(pavlic, 1999, pág. 84). Dozier(1984)como resultados de su investigación evidenció tres grandes estilos de evaluación: La evaluación científica del impacto. Evaluación del impacto del programa por medio de recogida de datos cuantitativos y de ciencia social. La evaluación instintiva. Constituía el sistema tradicional que históricamente se venía practicando en el sector profesional, tipificado por una evaluación subjetiva y personal que estimaba la eficacia de un programa o plan mediante la observación casual y anecdótica, sumado al juicio profesional basado en la experiencia acumulada. La evaluación científica de la difusión. Constituía otro método de uso tradicional, basado en la emisión del mensaje y en su publicación en los mass media. En general consistía en un análisis del pressclipping, de tipo numérico (registro de los centímetros de las columnas recortadas en prensa escrita, o tiempo en antena, la audiencia de los medios y soportes que han publicado el tema) y de un análisis de contenido de los recortes Comunicación en redes sociales Los medios cibernéticos y, en particular las redes sociales, están abriendo espacios que obligan a replantear los esquemas de la manera en que se comunica a la sociedad, y en especial en situaciones críticas cuando la confusión, la imprecisión y los estados de incertidumbre pueden conducir a la generación de percepciones erróneas, desinformación y, al final, falta de confianza de la sociedad sobre la información verdadera (Rodríguez Juárez, 2013). 16

32 Para Rodríguez (2013), los principales retos de la comunicación en redes sociales son: Primer Reto. - Conocer el potencial de los medios cibernéticos y las redes sociales. En primera instancia, todo experto en el manejo de la comunicación en situaciones críticas debe entender la dimensión de los medios cibernéticos y las redes sociales para comprender los flujos actuales y potenciales por donde se transmite la información, entendida ésta no sólo como los hechos sino las interpretaciones que se derivan de los acontecimientos. Segundo Reto. - Saber qué está pasando en los medios tradicionales. La tendencia de los medios tradicionales será interactuar con los usuarios de los medios cibernéticos y redes sociales, y darles espacio para la participación activa. Por ende, el experto en manejo de la comunicación en situaciones críticas tendrá un gran reto de saber identificar los cambios en los medios tradicionales y las nuevas vías de seguimiento de la información para anticipar acontecimientos críticos y, en caso de que éstos se hayan desencadenado, actuar en los flujos adecuados para el control de daño. Tercer Reto. - Identificar con precisión cuáles son los medios cibernéticos y las redes sociales. La tendencia de mayor número de actividades en línea está colocando a los espacios cibernéticos como el tercer medio de comunicación masiva más importante, después de la televisión y la radio, que tienen el primero y segundo lugar, por la dimensión de su cobertura. Cuarto Reto. - Viajar como viaja el usuario de los medios cibernéticos y las redes sociales. Las nuevas tecnologías están llevando al usuario de los medios cibernéticos a un nivel de hiperrealismo, de presencia omnímoda a través de varios dispositivos, muchas veces móviles, desde cualquier sitio y en tiempo real frente a cualquier acontecimiento. A ello habrá que agregar la gran capacidad de que el usuario no sólo es ya un receptor pasivo, sino que puede asumir un rol de gran interactividad y ser, a la vez, emisor de contenidos Gestión e Importancia de la Comunicación La gestión de la comunicación como una estrategia dentro de las empresas, es un elemento cada día más necesario y relevante dentro del sector empresarial. Como señala Herranz(2007), está 17

33 probado que existe una relación directa entre la inversión realizada en gestionar la comunicación y la efectividad en la consecución de los objetivos de algunos programas. Según Herranz(2007) en ocasiones, resulta paradójico pensar que muchas personas opinan y creen en la importancia de la comunicación, y sin embargo, la realidad contrasta con los escasos recursos que se invierten para potenciarla. Quizás porque dentro del área de la comunicación hay que desterrar todavía algunas falsas ideas o prejuicios como que: La gestión de la comunicación es sólo un gasto y no una inversión. Gestionar la comunicación es caro porque se asocia sólo con la publicidad. La comunicación es poco rentable porque es difícil de cuantificar sus resultados. La comunicación se limita a editar una revista para el trabajador o socios que, en muchos casos, apenas se lee. La gestión de la comunicación precisa de abundantes recursos humanos y financieros. La formación en comunicación no es necesaria, todas las personas saben comunicarse. Estas falsas ideas provocan la escasa utilización de este recurso por parte de las organizaciones. Para Apolo y Báez(2017) las categorías que se deberán tomar en cuenta para gestionar la comunicación son: Figura 3-2 : Categorías para la gestión de Comunicación Corporativa Fuente: (Apolo & Báez, 2017) 18

34 Cada una de estas categorías, para ser abordada debe responder a componentes específicos, los mismos que están compuestos por elementos propios, que en su conjunto brindarán datos relevantes para la medición y toma de decisiones que marcarán el diseño de investigación y posterior propuesta para el plan de gestión de Comunicación Corporativa(Apolo & Báez, 2017) Eficacia Publicitaria El concepto de eficacia publicitaria es habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña publicitaria o un anuncio, aunque también es frecuente relacionarlo con el mensaje publicitario y el plan de medios. Sin embargo, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido al confusionismo que existe en relación con cuáles son los objetivos publicitarios y cómo deben medirse sus logros. Tradicionalmente ha existido una tendencia a medirla en términos de ventas o de cambios de comportamiento del consumidor, olvidando que en la demanda y en el comportamiento del mercado intervienen, además de la publicidad, otros elementos de diferente índole tales como el precio, las promociones, las políticas comerciales de los competidores, etc. Una campaña publicitaria es eficaz en la medida en que cumple los objetivos para los cuales ha sido diseñada(palacio & Santana, 1996). A continuación, se comentan las principales formas de medida de la eficacia publicitaria y los criterios que se emplean para medir dicha eficacia de acuerdo a Palacio y Santana(1996). Medidas de la Eficacia Medir la eficacia de la planificación de medios: Consiste en determinar la eficacia de los diferentes medios y soportes publicitarios para hacer llegar el mensaje a la población objetivo. Medir la eficacia del mensaje: Buscando la sintonía del mensaje (contenido y creatividad) con la predisposición hacia el mismo dela población objetivo. Medir la eficacia global de la campaña: Los efectos de una campaña dependen de los anuncios (mensajes), los medios (soportes) y del calendario de difusión de los anuncios en los medios. 19

35 Criterios de medida En consonancia con los objetivos publicitarios, su naturaleza es básicamente cuantitativa y pretenden conocer el impacto en el público objetivo en los siguientes aspectos: Recuerdo de la publicidad: La publicidad será más eficaz en la medida en que deje un recuerdo mayor. Puede plantearse de dos formas: Espontánea, que consiste en asociar la marca al producto y slogan, recordando su nombre sin ayuda alguna y Sugerida, que es una asociación controlada a partir de una lista de marcas que se ponen en relación con el producto. Notoriedad de la marca: Representa el nivel de conocimiento de la marca con referencia al producto o servicio que corresponda. Actitud de los consumidores: Uno de los objetivos de la publicidad es actuar sobre las actitudes de los consumidores, modificándolas favorablemente. Las modalidades más utilizadas son: Penetración del mensaje, evolución de la imagen de la marca, y preferencias entre marcas. Predisposición a la compra: El comportamiento de compra asociado a un objetivo de ventas permite evaluar la eficacia de la publicidad, aunque éste no sea un objetivo publicitario directo, al intervenir también el precio y la distribución del producto. La publicidad no sólo actúa incentivando las ventas, sino también aumentando el capital de imagen de la empresa Marco Conceptual A continuación de muestran las definiciones de los principales términos que se abordaran durante la investigación: Comunicación organizacional. - El manejo adecuado de los procesos de elaboración, emisión, circulación y retroalimentación de los mensajes dentro del área de trabajo, tendientes a aumentar la productividad y la calidad de las organizaciones (Guevara Soto, 2006). Comunicación formal. - Está perfectamente definida, incluso dibujada, ya que es la que sigue las líneas del organigrama, que nos da una visión clara de los cauces de traslado de información 20

36 planeados para la organización. La comunicación formal se refleja en los medios o canales que se planifica para la organización (Marín, 1997). Comunicación informal. - Es aquella que se improvisa, no consta dentro de la organización, sin embargo, esta surge entre colaboradores y llega a ser una fase importante en la comunicación que se forma en toda empresa. Se produce de una forma espontánea, no está controlada por los ejecutivos, que pocas veces pueden incidir en ella y está motivada en su mayor parte por el propio interés del individuo(agarwala, 2008). Comunicación externa. - El conjunto de la actividad informativa profesional, que se realiza en el seno de la organización y que tiene como objeto, utilizando la diversidad de canales de comunicación existentes convencionales o no, el facilitar los mensajes referidos a la organización, a los medios de comunicación en particular y al público en general, sobre la base de la deontología comunicativa (Bel Mellen, 2015). Identidad Corporativa. - Es el conjunto de características centrales, perdurables y distintivas de una organización, con la que la propia organización se auto-identifica y se auto-diferencia de otras organizaciones(capriotti, 2009). Cultura Corporativa. - El termino de cultura empresarial, como el conjunto de normas y valores que caracterizan el estilo, filosofía, la personalidad, el clima y el espíritu de empresa, junto con el modo de estructurar y administrar los recursos materiales y humanos que la configuran y teniendo en cuenta la influencia del entorno en el que se encuentra(pozo, 2007). Plan de Comunicación. - Un documento escrito en el que se explican las actividades de comunicación con el fin último de alcanzar las metas de la organización, en el marco de tiempo en que se llevaran a cabo y el presupuesto necesario para ello. Es una combinación de objetivos de comunicación, misión y estrategias de la organización(morales & Soler, 2008). 21

37 CAPITULO III: DISEÑO DE INVESTIGACIÓN 3.1. Tipo y Diseño de Investigación La presente investigación es de tipo descriptivo. El objetivo de la investigación descriptiva consiste en llegar a conocer las situaciones, costumbres y actitudes predominantes a través de la descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y personas. Su meta no se limita a la recolección de datos, sino a la predicción e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables. Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer generalizaciones significativas que contribuyan al conocimiento (Morales, F., 2011) Método de Investigación Los métodos a emplear para cada uno de los objetivos propuestos serán los siguientes: Método Analítico Sintético: Su esencia está en extraer las partes de un todo, con el fin de resumir el fenómeno o el proceso que se desea investigar. Este método se utiliza durante toda la investigación facilitando el análisis y la síntesis de aquellos elementos imprescindibles para el desarrollo del trabajo como es el procesamiento de la información recopilada para el diagnóstico de la organización y la elaboración de la propuesta. Método Inductivo: Con este método se analiza de lo general a lo particular en cualquier fenómeno, ajustándolo en cada estudio a los conceptos correspondientes, es por ello que se comienza por los antecedentes del trabajo y se llega a lo específico. Este método se utiliza prácticamente en toda la investigación, siendo muy útil en el desarrollo del marco teórico. Método Deductivo: Dicho método se empleará para la aplicación de soluciones analizando primeramente la Cooperativa para continuar con el análisis en las diferentes áreas de la misma, y proponer soluciones a las problemáticas detectadas. 22

38 3.3. Alcance de la investigación El alcance del actual proyecto investigativo llega a la propuesta del Plan de Comunicación a la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba Enfoque de la Investigación En la presente investigación se recogerán datos de tipo cualitativo y cuantitativo, por lo que el enfoque de la misma es mixto, Cuali-Cuantitativo. Las investigaciones con enfoque cuantitativo usan la recolección y el análisis de información para contestar preguntas de investigación, así como comprobar hipótesis establecidas anteriormente, confía en la medición numérica, el conteo, y la utilización de estadísticas para establecer con precisión patrones en una Población (Gomez, M., 2006). Por otra parte, la investigación cualitativa aparece como una ventajosa forma de acercarse a comprender dicho conocimiento compartido, especialmente pues se rescata lo que los propios sujetos, en sus propias expresiones, identifica y señalan como sustancial a las experiencias que se investigan. Rescatando por tanto no la lectura de la realidad de parte del investigador, sino de los sujetos y las construcciones sociales que han realizado de su propia realidad. (Saavedra & Castro, 2007) 3.5. Población de Estudio La población, según los autores Hernández y Baptista (2010) es el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones (pág. 174). Es decir, todos los individuos que forman parte de un conjunto delimitado por ciertas características comunes. En el caso específico de la presente investigación la población estuvo conformada por los clientes potenciales de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., quienes constituyen la población económicamente activa del cantón Riobamba. Dicha población de acuerdo con el Censo de Población y Vivienda (2010),son un total de , como se muestra en la siguiente tabla. 23

39 Tabla 1-3: Población del Cantón Riobamba Provincia Nombre del Cantón Nombre de la Parroquia Condición de Actividad (10 y más años) PEA PEI Total CACHA CALPI CUBIJIES FLORES LICAN CHIMBORAZO RIOBAMBA LICTO PUNGALA PUNIN QUIMIAG RIOBAMBA SAN JUAN SAN LUIS Total Fuente: (INEC, 2010) 3.6. Unidad de Análisis La unidad de análisis de la investigación está conformada por la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba Selección de muestra En muchos trabajos investigativos el tamaño de la población es grande lo que dificulta analizarla en su totalidad por los altos costos que demandaría encuestarlas a todas, como es el caso de la presente investigación. La muestra y el muestreo son técnicas que permiten estudiar solo una parte de ella y los resultados son representativos para el resto de la población. Para determinar adecuadamente la muestra se debe partir de los siguientes criterios: Los recursos disponibles y los requerimientos que tenga el análisis de la investigación. Por tanto, una recomendación es tomar la muestra mayor posible, mientras más grande y representativa sea la muestra, menor será el error de la muestra(lópez, 2002). Otro aspecto a considerar es la lógica que tiene el investigador para seleccionar la muestra "por ejemplo si se tiene una población de 100 individuos habrá que tomar por lo menos el 30% para no tener menos de 30 casos, que es lo mínimo recomendado para no caer en la categoría de 24

40 muestra pequeña. Pero si la población fuere individuos una muestra del 30 % representará ; 10% serán y el 1% dará una muestra de 500, en este caso es evidente que una muestra del 1% o menos será la adecuada para cualquier tipo de análisis que se debe realizar" (López, 2002). Otros elementos que se consideran también para el tamaño de la muestra son fórmulas estadísticas que dependen básicamente del margen de error, confiabilidad y la probabilidad(lópez, 2002) Tamaño de la muestra Para la determinación de la muestra se tomará en cuenta que la población a analizar es de personas, por lo que se estableciera la muestra en función de la siguiente fórmula: Dónde: n: el tamaño de la muestra. N: tamaño de la población = σ: Desviación estándar de la población = 0,5. Z: niveles de confianza = 1.96 e: Límite aceptable de error de la muestra = 0.05 n = * (0.5)²*(1.96)²/ ( )*(0.05)² + (0.5)²*(1.96)² n= * 0,9604 / 251,46+ 0,9604 n= 382,70 n ~

41 3.9. Técnicas para la Recopilación de Datos Las técnicas empleadas para la recopilación de la información estuvieron conformadas por la encuesta a aplicar a los clientes potenciales de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Así como la entrevista a su representante legal Instrumentos para la Recopilación de Datos Los instrumentos empleados para la recopilación de la información fueron el cuestionario en el caso de la encuesta y la guía de entrevista para la entrevista Instrumentos para Procesar Datos Recopilados. La información recopilada será procesada en sistemas informáticos como el Microsoft Office Excel y SPSS. 26

42 CAPITULO IV: RESULTADOS Y DISCUSIÓN 4.1. Análisis Situacional Descripción de la Cooperativa Historia La Cooperativa de Ahorro y Crédito "San Jorge" Ltda. fue constituida el 24 de octubre de 1989 con Acuerdo Ministerial N , con domicilio en la ciudad de Riobamba, provincia de Chimborazo, formado con socios que pertenecen a la Brigada de Caballería Blindada No. 11 Galápagos (Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., 2017). Surge esta institución gracias al impulso de un grupo de militares del GECB. 31 (Grupo de Escuela de Caballería Blindada No. 31), con la participación de quince socios fundadores; pioneros de esta gestión señores: Tcrn. Jaime Córdova, Dr. Orlando Echeverría, Mayo. René López, Sbte. Guillermo Barreiro, Cbop. Héctor Chávez, Cbop. Humberto Soto, Sgos. Jorge Anilema, Sldo. Mario Tibalombo, Cbop. Víctor Cajas, Lic. Carlos Terán, Sgop. Victor Rengifo, Sgos. Hugo Silva, Cbop. Emilio Vizuete, Sldo. Manuel Cabezas, Cbop. Cristo Díaz; hombres de visión que miraron la necesidad de ahorrar y de prestar una ayuda a sus compañeros, era también parte de sus quehaceres de la vida cotidiana, para luego de ello mantener la misma mística de trabajo y de actitud de servicio hacia sus cooperados(cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., 2017). La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., es una entidad financiera que trabaja con mística social, filosofía a la que le ha permitido mantener como slogan: Nuestro mayor capital es: su confianza, hoy con el reto y la razón de mirar hacia el futuro vinculado a la población civil(cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., 2017). En enero del año 2000 se ve cristalizada la labor de Gerencia, directivos y trabajadores, a través de la inauguración de su moderno y funcional edificio, ubicado en la Avenida la Prensa y los Olivos, el mismo que funciona como Matriz de la Cooperativa manteniéndose además su 27

43 Ventanilla de Extensión de Servicios en el interior de la Brigada de Caballería Blindada No. 11 Galápagos (Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., 2017). Por disposición de la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria se realiza la adecuación de los estatutos de la institución, conforme a la Ley Orgánica de la Economía Popular y Solidaria y del Sector Financiero Popular y Solidario y su Reglamento, el mismo que fue aprobado en Asamblea General de Representantes, efectuada el 22 de febrero del año 2013 siendo su objeto social principal realizar operaciones de intermediación financiera, servicios financieros y actos de responsabilidad social con sus socios, con el carácter de abierta para brindar los productos y servicios a la familia militar y a la comunidad en general(cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., 2017) Misión Satisfacer las necesidades de nuestros socios, brindando servicios financieros y no financieros innovadores, con talento humano comprometido, para generar el progreso de los asociados y la comunidad con responsabilidad social Visión Para el año 2017 ser una Institución financiera que oriente su gestión al desarrollo del buen vivir, mediante alianzas estratégicas y tecnología de última generación que impulsen el crecimiento sostenible de nuestros asociados a nivel nacional Valores A continuación se muestran los valores de la Cooperativa de Ahorro y Crédito "San Jorge" Ltda. Honestidad.- Comportamiento sincero en sus compromisos y obligaciones Transparencia.-Claridad y veracidad en la información sobre el accionar de la institución 28

44 Equidad.-Imparcialidad para reconocer sus derechos y obligaciones Responsabilidad.-Compromiso con el desarrollo social, económico y ambiental de la comunidad Confianza.-Cumplimos nuestras promesas Organigrama Figura 4-4: Organigrama de la de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Fuente: (COAC San Jorge, 2017) Situación Actual de la Cooperativa Factores Externos 29

45 Factores Económicos La situación de la economía ecuatoriana tiene gran influencia sobre el futuro de las instituciones de Ahorro y Crédito. El efecto de las remesas sobre el ahorro y consumo es de mucha importancia en la base de depositantes de niveles socioeconómicos medios y bajos y sobre todo en las zonas centrales del Ecuador, sin embargo, se debe esperar el impacto de las deportaciones desde los Estados Unidos, de los migrantes que se encuentran sin la documentación adecuada que les permita permanecer en dicho país, que no afecte en forma importante hacia los socios de la cooperativa. Igualmente, las proyecciones de la economía afectarán positiva o negativamente los resultados de las Cooperativas de Ahorro y Crédito, su crecimiento y rentabilidad, a continuación, se muestran los principales indicadores económicos que influyen en la Cooperativa. Inflación El siguiente cuadro presenta la variación mensual de la inflación correspondiente al periodo diciembre 2014 a octubre del Tabla 2-4: Inflación Mensual Anualizada INFLACIÓN MENSUAL ANUALIZADA FECHA VALOR FECHA VALOR FECHA VALOR FECHA VALOR dic-14 3,67% oct-15 3,48% ago-16 1,42% jun-17 0,16% ene-15 3,53% nov-15 3,40% sep-16 1,30% jul-17 0,10% feb-15 4,05% dic-15 3,38% oct-16 1,31% ago-17 0,28% mar-15 3,76% ene-16 3,09% nov-16 1,05% sep-17-0,03% abr-15 4,32% feb-16 2,60% dic-16 1,12% oct-17-0,09% may-15 4,55% mar-16 2,32% ene-17 0,90% jun-15 4,87% abr-16 1,78% feb-17 0,96% jul-15 4,36% may-16 1,63% mar-17 0,96% ago-15 4,14% jun-16 1,59% abr-17 1,09% sep-15 3,78% jul-16 1,58% may-17 1,10% Fuente: (BCE, 2017) 30

46 INFLACIÓN MENSUAL ANUALIZADA 6,00% 5,00% 4,00% 3,00% 2,00% 1,00% 0,00% -1,00% Figura 5-4: Inflación Mensual Anualizada Fuente: (BCE, 2017) Si bien la tendencia de la inflación se encuentra en un proceso de desaceleración, está se basa en dos grandes motivos: el primero la apreciación de la moneda, esto quiere decir que el dólar ha mejorado su poder adquisitivo y se coloca en mejores condiciones que el resto de monedas; y, la segunda: en la recesión económica interna del país, lo que determina que cada vez se adquiera menos productos, ya que la demanda de los mismos ha disminuido notablemente, a ello se suma que uno de los más importantes empleadores en el país es el gobierno, y por motivos de honrar la deuda externa, su economía también se verá afectada y uno de los mecanismos de mejora sería la reducción de los empleos, por lo que la economía ecuatoriana mantendrá la tendencia de decrecimiento y por ende los ecuatorianos con menos posibilidad de mejorar sus condiciones económicas. Riesgo País El riesgo país es un concepto económico que ha sido abordado académica y empíricamente mediante la aplicación de metodologías de la más variada índole: desde la utilización de índices de mercado como el índice EMBI de países emergentes de Chase-JPMorgan hasta sistemas que incorpora variables económicas, políticas y financieras. Sin embargo, el más utilizado es el EMBI que se define como un índice de bonos de mercados emergentes, el cual refleja el movimiento en los precios de sus títulos negociados en moneda extranjera. Se lo expresa como un índice o como un margen de rentabilidad sobre aquella implícita en bonos del tesoro de los Estados Unidos y estas se transforman en un condicionante numérico para su mejor uso. 31

47 Figura 6-4: Variación Riesgo País Fuente: (BCE, 2017) El riesgo país del Ecuador está disminuyendo en los últimos días debido a la credibilidad de las acciones que ha tomado el nuevo gobierno, adicionalmente se menciona que el Ecuador se encuentra en una recesión económica importante, sin embargo, no ha afectado en la posibilidad de recibir recursos externos que dinamicen la economía. Variación del PIB La volatilidad porcentual del PIB en el Ecuador ha sido muy amplia, como se puede observar en el siguiente gráfico: Figura 7-4: Variación trimestral del PIB Fuente: (BCE, 2016) Estas variaciones se generan por cambios en los comportamientos productivos de los ecuatorianos, por tal motivo, se podría determinar que los ecuatorianos producen menos que lo 32

48 que se hace en un año, sin embargo, también se debe considerar la disminución del valor del barril de petróleo. Tasas de interés activas y pasivas El Código Orgánico Monetario y Financiero, expedido en el Segundo Suplemento del Registro Oficial N 332 del 12 de septiembre de 2014, determina en el artículo 14 numeral 23 que la Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera, sea el organismo que establezca los niveles de crédito, tasas de interés, reservas de liquidez, encaje y provisiones aplicables a las operaciones crediticias, financieras, mercantiles y otras, que podrán definirse por segmentos, actividades económicas y otros criterios. En función de lo anteriormente indicada, la Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera, mediante resolución N M determina en su artículo 1.- La tasa básica del Banco Central del Ecuador será determinada por la Junta de Política y Regulación Monetaria y Financiera, en forma trimestral o cuando se estime conveniente: Como consecuencia de lo enunciado, el Banco Central en forma mensual publica las tasas de interés y que para noviembre 2017 son las siguientes: Tabla 3-4: Tasa Interés noviembre 2017 Fuente: (BCE, 2017) 33

49 Factores Políticos El Estado Ecuatoriano está formado por cinco poderes estatales: el Poder Ejecutivo, el Poder Legislativo, el Poder Judicial, el Poder Electoral y el Poder de Trasparencia y Control Social. El estado es quien regula las políticas del país, y ha pasado, durante el transcurso de la historia, por un gran número de sucesos que han beneficiado la actual situación política. Su gobierno es de origen democrático y el mismo ha facilitado la obtención de préstamos hipotecarios para obtención de domicilio con plazos de hasta quince años. Esto se debe a que entre sus políticas principales está que los ciudadanos tengan acceso a una casa propia. Otros de los aspectos significativos durante los años de mandato del actual gobierno son, el incremento de la inversión pública y el establecimiento de recursos para la atención social. En contraposición con lo anterior se debe mencionar que se hace obligatoria la implementación de un sistema de ahorro, que admita un crecimiento económico continuo y la aplicación de estrategias políticas para el progreso de los pequeños y medianos productores. (Cevallos Gordón, 2015) El Foro Económico Mundial realiza cada año un Ranking Global de Competitividad y para el período se muestra que la ubicación de Ecuador con relación a la del año 2011 ha mejorado: del puesto 101 al 84, lo cual es indicador de una mejora de 16 lugares en la percepción sobre el ambiente de inversión en el país. (Foro Económico Mundial, 2013). Dicho entorno político constituye una oportunidad para la cooperativa al observarse el apoyo del estado por mejorar los niveles de competitividad en el país y del criterio sobre inversión en el mismo Factores Sociales La población de Ecuador es aproximadamente de 15,1 millones de personas, de las cuales, y de acuerdo a datos gubernamentales, el 70,1% está en edad de trabajar o también conocida como Población en Edad de Trabajar (PET), es decir 11,639 millones. De estos 11,639 millones de personas, el 69,2%, es decir alrededor a los 8,057 millones se encuentra trabajando o con posibilidades de trabajar y componen la Población Económicamente Activa (PEA). De este 69,2%, al momento se encuentran sin trabajo 419 mil personas es decir que el 5,17% de la PEA no está generando ingresos para él y su familia(inec, 2010). 34

50 En el siguiente cuadro se expone dicho análisis. Figura 8-4: Estadísticas Poblacionales Fuente: (INEC, 2017) La recesión económica se agudiza con más fuerza en el Ecuador, la generación de empleo se basó, en los últimos años, en el aumento del aparataje burocrático, lo que dinamizó la economía del consumo, por el contrario, se emitieron varias políticas económicas que disminuyeron la capacidad de generar empleo por parte de las empresas privadas y que, en casos importantes, inclusive, disminuyeron personal o cerraron sus operaciones con lo que aumentó la población desempleada. Si bien las salvaguardas y el IVA han reducido, su impacto todavía no es visible y se espera que los efectos de las medidas sean percibidos a partir del segundo semestre del presente año. El impuesto que es considerado extraordinario y se mantiene es el 5% a la salida de capitales. Tabla 4-4: Composición de la Población Composición de la Población Dic - 09 Dic - 10 Dic - 11 Dic - 12 Dic - 13 Dic - 14 Dic - 15 Dic - 16 Dic - 17 Población en Edad de Trabajar Población Económicamente Activa Población con Empleo Empleo Adecuado Pleno Subempleo Empleo no Remunerado Otro Empleo no Pleno Empleo no Clasificado Desempleo Población Económicamente Inactiva Fuente: (INEC, 2017) Los niveles de la población económicamente inactiva crecen permanentemente en cifras ya que a Dic/09 era y a mar/17 es de , por su parte el desempleo ha disminuido 35

51 tanto numérico como porcentual, ya que a dic/09 era personas que representa el 4,22% y a mar/17 es de personas que representa el 3,03%. Figura 9-4: Ingresos laborales por sexo Fuente: (INEC, 2017) El Ecuador, al igual que la mayoría de las naciones a nivel mundial, el trabajo de la mujer es menos remunerado que el del hombre y eso lo demuestra el cuadro anterior, a septiembre 2016 el salario promedio del hombre es de USD 531,82 y el de la mujer es de USD 416,85 lo que representa un 21,61% menos Factores Internos Características principales de los servicios A continuación, se describen los principales servicios que se ofrecen en la Cooperativa de Ahorro y Crédito "San Jorge" Ltda. Ahorros Ahorro a la Vista Es una modalidad de ahorro que permite al socio la disponibilidad inmediata de sus recursos, adquirir recargas electrónicas mediante débito de cuenta y acceder a la compra de víveres a crédito. El socio puede ahorrar por medio de ventanilla o por débito directo de la cuenta donde cobra su sueldo, el ahorro mínimo es de $ 20,00 USD. 36

52 Ahorro a la Vista "Jorgito Junior" Es un ahorro dirigido a hijos y nietos de socios, menores de 18 años con la finalidad de promover una cultura del ahorro desde tempranas edades. Ahorro Rifa Es un ahorro de disponibilidad al vencimiento de un período libremente convenido por las partes, cuyo plazo es de 4 meses con una tasa de interés anual del 5%. Esta modalidad de ahorro se apertura con un valor mínimo de $ 20,00 USD. Ahorro Programado "Asegurando su Futuro" Es un producto creado para fomentar la cultura de ahorro en los socios, se apertura con un valor mínimo de $20,00 USD., el socio firma un contrato en donde se compromete a ahorrar un valor mensual, el plazo mínimo es de 6 meses y se paga una tasa de interés anual del 6%. Ahorro Ecológico Es una modalidad de ahorro que tiene como objetivo fomentar la cultura del ahorro y la preservación del medio ambiente. Este ahorro depende de la capacidad de reciclaje de los socios y niños cuenta ahorristas, se paga el interés anual del 10% a un plazo mínimo de 12 meses. Créditos Crédito de Consumo Prioritario Es otorgado a personas naturales, destinado a la compra de bienes, servicios o gastos no relacionados con una actividad productiva, comercial y otras compras y gastos no incluidos en el segmento de consumo ordinario, incluidos los créditos prendarios de joyas. CRÉDIÁGIL: Adquisición de productos de primera necesidad montos hasta $ 380,00 a tres meses. URGENTES: Desde $ 100,00 hasta $1.500,00 sin encaje y sin garante. EMERGENTES: Desde $ 2.600,00 hasta $ sin encaje. ESPECIAL: Desde $5.200,00 hasta $ ,00. Crédito de Consumo Ordinario Es otorgado a personas naturales destinadas a la adquisición o comercialización de vehículos livianos de combustible fósil. Montos desde $ 5.000,00 USD hasta $ ,00 USD. Microcréditos 37

53 Es el otorgado a una persona natural o jurídica con un nivel de ventas anuales inferior o igual a $ USD., o a un grupo de prestatarios con garantía solidaria, destinado a financiar actividades de producción y/o comercialización en pequeña escala, cuya fuente principal de pago la constituye el producto de las ventas o ingresos generados por dichas actividades, verificados adecuadamente por la entidad del Sistema Financiero Nacional. MICROCRÉDITO MINORISTA: Desde $ 100,00 USD hasta 1.000,00 USD sin encaje. MICROCRÉDITO ACUMULACIÓN SIMPLE 1: Desde $ 1.200,00 USD hasta $ 3.000,00 USD sin encaje. MICROCRÉDITO ACUMULACIÓN SIMPLE: Desde $ 3,500 USD hasta $ ,00 USD. MICROCRÉDITO ACUMULACIÓN AMPLIADA: Desde $10.500,00 USD hasta $ ,00 USD. Depósito a Plazo Fijo Son depósitos que sólo pueden ser exigidos luego de un período especificado mayor a treinta días, debido a que quedan inmovilizados para el depositante durante el plazo fijado. La Institución paga el interés de acuerdo con el monto y plazo Estudio de Mercado Confiabilidad del Instrumento Con el objetivo de determinar la confiabilidad del instrumento aplicado se determinó el índice de confiabilidad del Alfa Cronbach. El índice de Alfa Cronbach trata de la consistencia interna que toma valores entre 0 y 1 y que sirve para comprobar si el instrumento que se está evaluando recopila información defectuosa y por tanto nos llevaría a conclusiones equivocadas o si se trata de un instrumento fiable que hace mediciones estables y consistentes (González & Pazmiño, 2015). Su interpretación radica que en cuanto más se acerque el índice al extremo 1, mejor es la fiabilidad, considerando una fiabilidad respetable a partir de 0,80. (González & Pazmiño, 2015). A continuación, se muestran los resultados obtenidos mediante el sistema SPSS, el cual muestra un resultado del Alfa de Cronbach de 0,812 mostrando una fiabilidad respetable de los resultados obtenidos en la encuesta. 38

54 Tabla 5-4: Resultados del Alfa de Cronbach Estadísticos de fiabilidad Alfa de Cronbach N de elementos, Fuente: SPSS Procesamiento y Análisis de los Resultados Datos Generales Género Tabla 6-4: Género de los Encuestados Respuestas Frecuencia % Femenino % Masculino % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Figura 10-4: Género de los Encuestados Fuente: Tabla 6-4 Elaborado por: Gabriela Heredia 39

55 Con respecto al género de los 383 encuestados se muestra una pequeña superioridad en el sexo masculino siendo estos el 53% de los encuestados lo que equivale a un total de 202 personas, siendo los restantes 181 de sexo femenino. Edad Tabla 7-4: Edad de los Encuestados Respuestas Frecuencia % 15 A % 25 A % 36 A % 46 A % 56 A MÁS 45 12% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Figura 11-4: Edad de los Encuestados Fuente: Tabla 7-4 Elaborado por: Gabriela Heredia En cuanto a las edades de los encuestados, se evidencia un predominio de las edades comprendidas en el rango de 25 a 35 con el 35% del total de 383, seguido por las edades comprendidas entre los 36 y los 45 años con el 29% del total de encuestados. En menor representatividad se ubican las edades comprendidas entre los 46 y 55 años, los mayores a 56 y los comprendidos entre los 15 y 24 años, con representaciones del 17%, 12% y 8% respectivamente. Nivel de estudios 40

56 Tabla 8-4: Nivel de Estudio de los Encuestados Respuestas Frecuencia % Primaria 17 4% Secundaria % Técnico 59 15% Tercer Nivel % Cuarto Nivel 34 9% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Figura 12-4: Nivel de Estudio de los Encuestados Fuente: Tabla 8-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Los resultados de los niveles de estudio muestran un predominio en los estudios de tercer nivel y de secundaria, con un 41% y 31%. En menor medida se encuentran los técnicos, cuarto nivel y primaria con representatividad del 15%, 9% y 4% respectivamente. Estado Laboral Tabla 9-4: Estado Laboral de los Encuestados Respuestas Frecuencia % Empleado Tiempo Completo % Empleado Medio Tiempo 37 10% Trabajador Independiente % Desempleado 62 16% Jubilado 8 2% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 41

57 Figura 13-4: Estado Laboral de los Encuestados Fuente: Tabla 9-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Los trabajadores a tiempo completo y trabajadores independientes son los que muestran una mayor representatividad del total de encuestados sumando un total de 72%, seguido por los desempleados con el 16% y en menor medida los empleados a medio tiempo y los jubilados con el 10% y 2%. 1. Qué publicidad recuerda haber oído, visto o leído recientemente sobre instituciones financieras? Tabla 10-4: Publicidad conocida sobre Instituciones Financieras Respuestas Frecuencia % Ninguna % Sobre créditos 42 11% Impulsamos su Desarrollo 17 4% Ahorro Futuro 6 2% Sol Ahorro 6 2% Ahorro Escolar 3 1% Mi vecino 11 3% Tarjeta de Debito 6 2% Microcrédito 11 3% Aniversario 14 4% Pago servicios básicos 3 1% Sitio web 3 1% Dinero Electrónico 3 1% Inversiones 3 1% Productos y Servicios 6 2% Chiquiahorro 17 4% Daquicard 8 2% Pago del Bono 3 1% Patrocinio de eventos 6 2% Créditos de vivienda 3 1% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 42

58 Figura 14-4: Publicidad conocida sobre Instituciones Financieras Fuente: Tabla 10-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Con respecto a la publicidad de las instituciones financieras el 55% no recuerda haber visto, escuchado o leído recientemente, mientras que el 11% solamente recuerda las referidas a créditos. El resto de la publicidad recordada recientemente corresponde entre el 1% y 4%. De forma general se evidencia una alta ausencia en los medios de publicidad hacia las instituciones financieras. A qué institución financiera cree usted que pertenece? Tabla 11-4: Instituciones Financieras con Publicidad Re spue stas Fre cue ncia % Coac Riobamba Ltda % Coac San Francisco Ltda. 3 1% CACPECO 11 3% Coac Sol de los Andes Ltda 3 1% Coac Sumac Llacta Ltda. 3 1% Banco Pichincha 8 2% Coac Sagrario Ltda 3 1% Coac San Jorge Ltda. 8 2% Banco del Pacífico 14 4% Banco de Guayaquil 8 2% Coac JEP Ltda. 6 2% Coac 29 de Octubre Ltda 6 2% Coac Kulki Wasy 3 1% Coac Policia Nacional Ltda. 6 2% Coac Fernando Daquilema Ltda. 11 3% Coac Acción y Desarrollo Ltda. 3 1% No recuerda % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 43

59 Figura 15-4: Instituciones Financieras con Publicidad Fuente: Tabla 11-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Con respecto al reconocimiento de las instituciones que realizan la publicidad, el 64% de los encuestados exponen no recordar las instituciones. Siendo la institución más conocida la Cooperativa de Ahorro y Crédito Riobamba Ltda., con el 11% del reconocimiento de los encuestados. Las instituciones restantes fueron reconocidas entre 3 y 14 encuestados, siendo este último el banco del pacifico. En qué medios la vio, escuchó o leyó? 44

60 Tabla 12-4: Medio en los que se conoció la Publicidad Respuestas Frecuencia % Televisión 23 6% Radio 51 12% Prensa 24 6% Vallas 16 4% Redes Sociales 62 15% Otros 37 9% No recuerda % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Figura 16-4: Medio en los que se conoció la Publicidad Fuente: Tabla 12-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Con respecto a los medios en los cuales se emitió la publicidad, igualmente el 48% de los encuestados no recuerdan en que medio, mientras que las redes sociales y la radio, han sido los medios más reconocidos con el 15% y 12%, siendo las menos recordadas las vallas, prensa y televisión, con tan solo el 4% y 6%. 2. Qué cooperativas de ahorro y crédito recuerda usted? 45

61 Tabla 13-4: Cooperativas que se recuerdan Respuestas Frecuencia % Coac Riobamba Ltda % Coac Mushuc Runa Ltda. 25 5% CACPECO 43 9% Coac Cacha Ltda 2 0% Coac OSCUS Ltda. 21 4% Coac Nueva Vida Ltda 2 0% Coac Sagrario Ltda 59 12% Coac San Jorge Ltda. 27 5% Coac Minga Ltda 8 2% Coac Acción Rural Ltda. 4 1% Coac JEP Ltda. 2 0% Coac 29 de Octubre Ltda 28 6% Coac Kulki Wasy 2 0% Coac Policia Nacional Ltda. 4 1% Coac Fernando Daquilema Ltda. 39 8% Coac Acción y Desarrollo Ltda. 8 2% Coac 4 de Octubre Ltda. 4 1% Coac Ñuca Llacta Ltda. 4 1% Ninguna 64 13% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 46

62 Figura 17-4: Cooperativas que se recuerdan Fuente: Tabla 13-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Entre las cooperativas que más reconocen los encuestados se encuentran la Coac. Riobamba Ltda., con el criterio del 31% de los encuestados, seguida por la Coac Sagrario Ltda., con el 12%, CACPECO y la Coac. Fernando Daquilema Ltda., con el 9% y 8% respectivamente. Las cooperativas menos reconocidas o recordadas son la Coac. Cacha Ltda, Coac Nueva Vida Ltda., Coac JEP Ltda., Coac Kulky Wasy, a las que solamente la han reconocido 2 personas. 3. Qué aspectos tiene usted en cuenta a la hora de seleccionar una institución financiera? 47

63 Tabla 14-4: Aspectos para seleccionar una Institución Financiera Respuestas Frecuencia % Tasas de interés % Calidad del servicio 97 17% Solvencia, seguridad y confianza % Rapidez en los trámites % Tipo de productos y servicios financieros ofertados 53 10% Servicios electrónicos 25 4% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Figura 18-4: Aspectos para seleccionar una Institución Financiera Fuente: Tabla 14-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Entre los aspectos que más se tienen en cuenta a la hora de seleccionar una institución financiera se encuentra la solvencia, seguridad y confianza según el criterio del 28% de los encuestados seguido por las tasas de interés y la rapidez en los tramites con el 22% y 19% de las opiniones. Con el 17% de los criterios se encuentra la calidad del servicio y en menor medida los tipos de productos y servicios que se ofrecen y los servicios electrónicos con el apoyo solamente del 10% y 4% de los encuestados. De forma general se observa a diferencia de otros mercados, una mayor valoración de la solvencia y seguridad de la institución sobre la variedad de productos que esta pueda ofrecer. Por lo que en estos elementos son en los que se debe priorizar las estrategias de comunicación. 48

64 4. En qué instituciones financieras es socio y a qué tipo de productos y servicios financieros ha accedido en cada una de ellas? Tabla 15-4: Instituciones en las que son clientes Institución financiera Ahorro a la Vista Productos y servicios financieros Ahorro Crédito Plazo Fijo programado de inversión Crédito de consumo Microcrédito Otros (Especifique) Coac Riobamba Ltda CACPECO Coac Sagrario Ltda Coac Sol de los Andes Ltda Produbanco Coac Sumac Llacta Ltda Coac Kulki Wasi Ltda Coac OSCUS Ltda Coac Nueva Vida Ltda Coac San Jorge Ltda Coac Mushuc Runa Ltda Banco Pichincha 2 2 Banco Guayaquil Coac Cacha Ltda Coac Minga Ltda Mutualista Pichincha Coac 4 de Octubre Ltda Coac 29 de Octubre Ltda Coac Chibuleo Ltda Coac Fernando Daquilema Ltda Coac Acción y Desarrollo Ltda Ninguna 124 Total Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia Las instituciones en las cuales se encuentran el mayor número de encuestados como socios son la Coac. Riobamba Ltda., con 135 encuestados, la Coac Sagrario Ltda., con 33 encuestados y la Coac. Fernando Daquilema Ltda., con 32 encuestados, mientras que 124 encuestados exponen que no se encuentran en ninguna de dichas instituciones. 49

65 Figura 19-4: Instituciones en las que son clientes Fuente: Tabla 15-4 Elaborado por: Gabriela Heredia 5. Recuerda haber oído, visto o leído acerca de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda.? Tabla 16-4: Conocimiento sobre la Cooperativa Respuestas Frecuencia % Siempre 34 9% Alguna Vez % Nunca % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 50

66 Figura 20-4: Conocimiento sobre la Cooperativa Fuente: Tabla 16-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Con respecto al nivel de conocimiento de la cooperativa, el 68% de los encuestados exponen que han oído, visto o leído siempre o algunas veces a cerca de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., mostrando un mayor nivel de conocimiento de esta cooperativa con respecto a las demás. Solamente el 32% de los encuestados manifiestan no haber escuchado o visto la cooperativa. 6. Cómo calificaría usted los comentarios escuchados sobre la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda.? Tabla 17-4: Comentarios sobre la Cooperativa Respuestas Frecuencia % Excelente 39 10% Bueno % Ni bueno ni malo 39 10% Regular 6 2% Malo 0 0% No he escuchado comentarios % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 51

67 Figura 21-4: Comentarios sobre la Cooperativa Fuente: Tabla 17-4 Elaborado por: Gabriela Heredia En cuanto a los criterios escuchados sobre la cooperativa, el 47% han escuchados criterios excelentes o buenos, mientras un 10% no lo han escuchado ni bueno ni malo y solamente el 2% han escuchado opiniones regulares sobre la cooperativa. Siendo la opinión de los 41 restantes que no han escuchado criterio alguno. De forma general se observa un predominio de los criterios positivos sobre la cooperativa. 7. Conoce usted que actualmente la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., es una entidad de carácter abierto lo cual le permite captar socios de toda la comunidad? Tabla 18-4: Conocimiento sobre la cooperativa Respuestas Frecuencia % Si % No % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 52

68 Figura 22-4: Conocimiento sobre la cooperativa Fuente: Tabla 18-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Solamente el 40% de los encuestados conocen que la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., es una entidad de carácter abierto lo cual le permite captar socios de toda la comunidad, aspecto en que se debe revertir con las estrategias de comunicación de la cooperativa. 8. Cuál es la probabilidad de que usted se interese en los productos y servicios que oferta la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda.? Tabla 19-4: Probabilidad de Interesarse en los productos de la cooperativa Respuestas Frecuencia % Bastante probable % Algo probable % Poco probable 45 12% Nada probable 23 6% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 53

69 Figura 23-4: Probabilidad de Interesarse en los productos de la cooperativa Fuente: Tabla 19-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Los resultados del nivel de interés de los encuestados en los productos y servicios de la cooperativa son altamente positivos, pues el 82% de los encuestados opinan que sería bastante o algo probable que se interesen en la cooperativa. Solamente el 18% muestran poco o nada de interés en la misma. 9. Cuál de los siguientes servicios usted estaría dispuesto a solicitar? Tabla 20-4: Servicios dispuestos a solicitar Respuestas Frecuencia % Ahorro a la Vista % Ahorro menor de edad "Jorgito Junior" 44 8% Ahorro Rifa 22 4% Ahorro Programado "Asegurando su Futuro" 46 8% Ahorro Ecológico 18 3% Crédito de Consumo Prioritario 61 11% Crédito de Consumo Ordinario 40 7% Microcréditos % Depósitos a Plazo Fijo 24 4% Ninguno 16 3% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 54

70 Figura 24-4: Servicios dispuestos a solicitar Fuente: Tabla 20-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Entre los servicios o productos con mayor disposición a solicitar se encuentran el ahorro a la vista con el 27% de los encuestados, seguido por los microcréditos y los créditos de consumo prioritario con el 25% y 11% respectivamente. Entre los productos en los que se muestra menos interés se encuentran Ahorro ecológico, Depósito a plazo fijo y Ahorro rifa con el 3% y 4% de acuerdo al criterio de los encuestados. 10. Estaría usted dispuesto a recomendar los servicios que se brindan en la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda.? Tabla 21-4: Disposición de recomendar la cooperativa Respuestas Frecuencia % Si % Tal vez % No 20 5% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 55

71 Figura 25-4: Disposición de recomendar la cooperativa Fuente: Tabla 21-4 Elaborado por: Gabriela Heredia Del total de 383 encuestados el 56% muestra su disposición a recomendar la cooperativa, además de que el 39% también está dispuesto a recomendarla, pero con un mayor nivel de incertidumbre. Solamente el 5% no está dispuesto hacerlo, lo que equivale a 20 de los 383 encuestados. 11. Ha visitado usted alguna vez la página web de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda.? Tabla 22-4: Visitas a la Web de la Cooperativa Respuestas Frecuencia % Si 51 13% No % TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 56

72 Figura 26-4: Visitas a la Web de la Cooperativa Fuente: Tabla 22-4 Elaborado por: Gabriela Heredia En cuanto al conocimiento que poseen los encuestados sobre la página web de la cooperativa, los resultados son negativos, al evidenciar que solamente el 13% la conoce, resultado que exhorta a realizar una profunda estrategia de comunicación para contrarrestar dicha situación. 12. Con que frecuencia usted utiliza redes sociales? Tabla 23-4: Frecuencia con que se utiliza las redes sociales Respuestas Frecuencia % Siempre % Alguna Vez 92 24% Nunca 16 4% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 57

73 Figura 27-4: Frecuencia con que se utiliza las redes sociales Fuente: Tabla 23-4 Elaborado por: Gabriela Heredia El diagnóstico sobre el uso de las redes sociales en los encuestados muestra que el 96% de los encuestados la utilizan evidenciando que este es uno de los medios en los que se debe realizar la estrategia de comunicación pues además en uno de los medios en los cuales más se recordó la publicidad de las instituciones financieras por parte de los encuestados. 13. Cuál de los siguientes medios es el que usted cree más adecuado para conocer promociones sobre servicios de la cooperativa? Tabla 24-4: Medios por los que se desea conocer las promociones Respuestas Frecuencia % Radio % Televisión 68 9% Prensa 81 11% Gigantografías 48 6% Redes Sociales % Publicidad Móvil (Buses) % Otros 34 5% TOTAL % Fuente: Trabajo de campo Elaborado por: Gabriela Heredia 58

74 Figura 28-4: Medios por los que se desea conocer las promociones Fuente: Tabla 24-4 Elaborado por: Gabriela Heredia En cuanto a los medios en los que más se desea conocer las promociones según el criterio de los 383 encuestados son las redes sociales con el 38% y la publicidad en buses con el 16%, sumando un 54% del total de encuestados, por lo que es dichos medios son en los que se deben enfocar la estrategia de comunicación. Como los medios menos deseados se encuentran las gigantografias y otros con el 6% y 5% respectivamente Nivel de Posicionamiento de la Cooperativa De acuerdo a las características del sector financiero y en particular de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., la estrategia de posicionamiento de la cooperativa debe ser del tipo Pull, pues los esfuerzos de comunicación se orientan al consumidor final, el mismo que de acuerdo a su conocimiento de la cooperativa muestra los criterios al respecto, se evidencia un nivel de posicionamiento de la cooperativa en la mente de los encuestados de un 5.74% Estrategias de promoción 59

75 Para diagnosticar la situación actual de la Cooperativa entorno a las estrategias de promoción se realizó una entrevista a la gerente de la institución siendo los resultados los siguientes: Con respecto a los procedimientos que tiene establecido la cooperativa para dar a conocer los servicios que brinda la misma se encuentran: Socialización interna de cada uno de los productos y servicios que brinda la Cooperativa a través del Área de Atención al Cliente, para manejar el mismo idioma entre cada una de las oficinas. Publicaciones en la página web de la Cooperativa, con las características de cada producto en el que se incluyen imágenes relacionadas. Elaboración de dípticos de fácil comprensión de productos y servicios. Las alternativas de comunicación externa que se han generado en la cooperativa son la capacitación constante a los empleados en talleres de atención al cliente y la actualización constante de la página web con la finalidad de que las personas que visitan la misma tengan información precisa de los productos y servicios que se ofrecen. Como se ha mostrado anteriormente la cooperativa cuenta con varias estrategias de comunicación, sin embargo, no tiene establecido objetivos y metas a alcanzar con la estrategia de comunicación, las metas de captaciones y colocaciones se definen en el POA y los esfuerzos publicitarios van dirigidos al cumplimiento de las mismas. Las estrategias de comunicación no se establecen en función de un cronograma, la publicidad se realiza de acuerdo algún requerimiento específico como el aniversario de la Cooperativa No están establecidas operaciones de control para comprobar la eficacia de las estrategias y mucho menos se realizan informes sobre el estado de cumplimiento de dichas estrategias de comunicación. Lo único que se realiza en la cooperativa es el seguimiento al cumplimiento de metas del POA Matriz FODA Como resultado del análisis situacional de la cooperativa se han identificado las siguientes debilidades, fortalezas, oportunidades y amenazas. 60

76 Debilidades 1. Las estrategias de comunicación no cumplen el ciclo administrativo de Planificar, Organizar, Dirigir y Controlar. 2. Falta de manuales de procedimientos o se encuentran desactualizados 3. Desconocimiento del carácter de abierta de la cooperativa. 4. Falta de cultura financiera de los socios Fortalezas 1. Crecimiento sostenible 2. Estructura organizacional definida 3. Personal comprometido 4. Convenio de descuento por pronto pago Oportunidades 1. Ampliar nichos de mercado 2. Emprendimientos no atendidos 3. Fuentes de financiamiento 4. Apoyo de Organismos gubernamentales Amenazas 1. Alto nivel de Competitividad en el mercado 2. Desconfianza en el Sector 3. Dificultad de acoplarse al cambio continuo de tecnología 4. Fuga de Capital Humano capacitado Como resultado de la interrelación entre las debilidades con las oportunidades y las amenazas, así como el de las fortalezas con las amenazas y oportunidades, se obtiene la siguiente matriz FODA. 61

77 Tabla 25-4: Matriz FODA OPORTUNIDADES AMENAZAS MATRIZ FODA CUADRANTE I 13 CUADRANTE II 9 O1 O2 O3 O4 A1 A2 A3 A4 F1 X X X 3 X X 2 5 F2 X X X 3 X X 2 5 FORTALEZAS F3 X X X X 4 X X X 3 7 F4 X X X 3 X X 2 5 CUADRANTE III 7 CUADRANTE IV 7 D1 X X 2 X 1 3 D2 X X 2 X X X X 4 6 DEBILIDADES D3 X X 2 X 1 3 D4 X 1 X Elaborado por: Gabriela Heredia A continuación, se muestra los resultados de la interacción de cada Cuadrante, evidenciándose un mayor nivel de interacción entre las fortalezas y oportunidades, por lo que se deben trazas estrategias ofensivas que permitan aprovechar las oportunidades que brinda el entorno. Fortalezas - Oportunidades: 13 Fortalezas - Amenazas: 9 Debilidades - Oportunidades: 7 Debilidades - Amenazas: Comprobación de la Hipótesis A continuación se muestra la hipótesis a comprobar: El Plan de Comunicación permite mejorar el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba. A modo de resumen se comprueba la relación entre las variables, Plan de Comunicación y Posicionamiento. Dicha comprobación se realiza mediante el coeficiente de correlación de Spearman tomando como base las interrogantes 2 y 4 de la encuesta aplicada a los clientes potenciales, los cuales muestran los resultados de los planes de comunicación y el posicionamiento de la empresa respectivamente. 62

78 El coeficiente de correlación de Spearman es una medida adecuada en el caso de variables en escala ordinal y sus resultados oscilan entre -1 y 1, siendo clasificada la relación de acuerdo con los criterios de interpretación que se muestran en la siguiente tabla(pedrosa & Dicovsky, 2006, p. 58). Tabla 26-4: Niveles de Correlación del Coeficiente Spearman Fuente: (Ceroni, 2013) A continuación, se muestran los resultados de la correlación entre las variables mostrando un resultado de 0,842 siendo esta una correlación fuerte positiva, lo que significa que el plan de comunicación tiene una influencia fuerte sobre el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Tabla 27-4: Resultados de la correlación de variables Correlaciones Plan de Comunicación Posicionamiento Rho de Plan de Coeficiente de 1,000,842 ** Spearman Comunicación correlación Sig. (bilateral).,000 N Posicionamiento Coeficiente de correlación,842 ** 1,000 **. La correlación es significativa al nivel 0,01 (bilateral). Sig. (bilateral),000. N Fuente: SPSS 63

79 CAPITULO V: PROPUESTA 5.1. Metas de la Propuesta Partiendo de los resultados del diagnóstico anteriormente realizado se establece la siguiente propuesta de comunicación, cuyas metas alcanzar son: Incrementar al 60% el conocimiento en la ciudad de Riobamba del carácter abierto de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Lograr que el 10% de la población de la ciudad de Riobamba ingrese a la página web de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Incrementar en un 25% el número de captación de socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda Alcance de la Propuesta De acuerdo a Gómez(2015) el plan de comunicación debe construir un conjunto de relaciones entre los diferentes públicos (internos y externos) de la Organización, donde sea posible lograr el nivel de eficiencia y eficacia deseado; con el fin de alcanzar el objeto social de la misma. Por lo tanto, el alcance estará determinado, por el conjunto de públicos que serán objeto de dichas comunicaciones. Esto debe abarcar canales, medios, mensajes, periodicidad, mecanismos de retroalimentación y análisis de impacto. En el caso específico de la presente investigación el público objetivo del plan de comunicación lo conformarán la población económicamente activa del cantón Riobamba. El plan de comunicación tendrá una duración de 1 año y al finalizar dicho periodo se analizará su impacto mediante el crecimiento de colocaciones y captaciones en post de comprobar el cumplimiento de los objetivos del plan. 64

80 5.3. Contenido de la Propuesta Estrategias 1. Contratar un asesor experto en Microcrédito La Institución durante 27 años se ha especializado en colocar Créditos de Consumo pues su segmento de mercado eran militares en servicio activo y militares en servicio pasivo. Al momento de convertirse en una Institución abierta su objeto social permite realizar operaciones de intermediación financiera dentro del cantón Riobamba. Al contratar un Asesor de Microcrédito se prevé empezar a colocar capital en Microcréditos, pues este representa el segundo producto en el que se mostraron interesados los encuestados con un 25%, siendo el ahorro a la vista el primero. Con la incorporación de dicho producto se incrementa el beneficio para la institución, pues el spring financiero en este producto es mayor. El Asesor de Microcrédito realizará un trabajo de campo el cual mediante una adecuada sectorización permitirá hacer un trabajo puerta a puerta en los sectores de interés de la Institución. Cumplimiento Dicha estrategia ya se ha cumplido, pues el asesor de microcrédito actualmente ya pasó el proceso de prueba, y los resultados alcanzados por el mismo se pueden evidenciar con las colocaciones mensuales alcanzadas. A continuación se muestra la tarjeta de presentación del Asesor de Crédito. Figura 29-5: Tarjeta de Presentación del Asesor de Crédito 65

81 2. Contratar un Community Manager Contratar a un Community Manager cuyas funciones radicarán en la actualización diaria de los perfiles de las redes sociales de la cooperativa. También se encarga de coordinar las respuestas adecuadas a las inquietudes de los clientes, así como realizar y dirigir las publicidades sobre la entidad en las redes virtuales; así como la retroalimentación a la empresa de las opiniones de los cibernautas. Una de sus labores más importantes es la de recopilar información acerca de las compañías que representan una competencia, para realizar campañas y estrategias en pro de la empresa. Cumplimiento Dicha estrategia está cumplida pues se asignó esta responsabilidad al Asistente Administrativa. 3. Realizar el evento por aniversario institucional en un lugar céntrico de la ciudad de Riobamba. En el mes de octubre la institución cumple 28 años de existencia institucional, año tras años se ha realizado una rifa y un show artístico musical en la Ciudadela Saraguro Norte sector en donde funciona la oficina matriz. Con la finalidad de dar a conocer a la Institución a través de este tipo de eventos se propone realizar los eventos de aniversario en lugares estratégicos de la ciudad como: Plaza Eloy Alfaro, Parque Guayaquil o Plaza La concepción. Cumplimiento En el caso específico del año 2017 se realizó una feria de emprendimientos en la plaza Eloy Alfaro el 28 de octubre del 2017, se cambió el enfoque de realizar un show artístico musical haciendo una feria de emprendimientos que permitió difundir las actividades productivas de los asociados, durante el evento se presentaron varios artistas, como se muestra a continuación: 66

82 Figura 30-5: Feria de Emprendimiento 4. Estrategias Pull - Disminuir el monto de apertura de cuenta de $ 100,00 a $ 35,00 dólares mínimo esto permitirá captar mayor número de socios. El valor que falta por completar en certificados de aportación de $65,00 se los deberá diferir para 6 meses permitiendo que el socio complete este valor después de la apertura de cuenta. - En el caso de socios que aperturen la cuenta para realizar créditos para dar cumplimiento a lo que estipula el Manual de Créditos y Cobranzas en donde consta que para acceder a créditos se debe tener el valor total de certificados de aportación se puede abrir la cuenta con $35,00 y el valor de $65,00 para completar certificados de aportación se financiará del monto del crédito. - Realizar visitas personalizadas a los sectores de interés de la Cooperativa para dar a conocer los productos, servicios y beneficios institucionales. - Incentivar la apertura de cuentas entregando regalos por hacerse socios de la Institución. - Diseñar trípticos con información general de la Cooperativa. Diseñar dípticos con información específica de microcréditos. - Establecer una comunicación adecuada mediante redes sociales, crear la front page de Facebook en donde se dará a conocer los productos, servicios y beneficios institucionales. 67

83 - Diseñar la imagen corporativa de la institución para posicionarla en la mente de sus socios. - Auspicio en eventos deportivos y culturales de interés social. - Publicidad móvil colocada en dos buses de la cooperativa liribamba la cobertura de estos buses es de 30 paradas que cubren toda la ciudad. - Publicidad radial en medios de comunicación masiva, radio, prensa y televisión para difundir todo lo relacionado al evento por aniversario. Cumplimiento Estas estrategias ya están realizadas actualmente la cuenta se apertura con $35,00, se han realizado campañas en cooperativas de taxis y en todos los mercados de la ciudad de Riobamba. Al momento de aperturar una cuenta se entrega un monedero como incentivo de la apertura, se ha diseñado trípticos y dípticos con información institucional, se ha creado la página institucional de la cooperativa en Facebook la cual ya ha alcanzado un total de 3300 amigos, se diseñó todo la papelería institucional, hojas membretadas, carpetas institucionales, sobres y tarjetas de presentación. A continuación se muestran los resultados y diseños de los mismos. Figura 31-5: Entrega de Monederos 68

84 Figura 32-5: Ejemplo de Dípticos de la Cooperativa Figura 33-5: Ejemplo de Papelería Institucional 69

85 Figura 34-5: Pagina de Facebook de la Cooperativa Figura 35-5: Auspicio de Eventos deportivos por la Cooperativa 70

86 5.4. Cronograma de la Propuesta A continuación se muestra el cronograma establecido para las estrategias anteriormente descritas. ACTIVIDADES Contratar un Asesor de Microcrédito Contratar un Community Manager Programa por Aniversario Institucional Publicidad radial Disminuir el monto de apertura Diseño de imagen corporativa Realizar visitas personalizadas Incentivar la apertura de cuentas Diseñar tripticos y dipticos Manejo de redes sociales Auspicio de eventos deportivos y culturales Publicidad móvil CRONOGRAMA Figura 36-5: Cronograma de la Propuesta 5.5. Presupuesto de la Propuesta A continuación se muestra el presupuesto de las estrategias anteriormente descritas. Tabla 28-5: Presupuesto Anual de la Propuesta ACTIVIDADES Contratar un Asesor de Microcrédito Contratar un Community Manager Programa por Aniversario Institucional Publicidad radial Diseño de imágen corporativa Realizar visitas personalizadas Incentivar la apertura de cuentas Diseñar tripticos y dipticos Auspicio de eventos deportivos y culturales Publicidad móvil TOTAL Elaborado por: Gabriela Heredia PRESUPUESTO ANUAL DE LA PROPUESTA CANTIDAD MESES PRECIO $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ 7.200, , ,00 300, ,00 300,00 180,00 160, ,00 720, ,00 71

87 5.6. Indicadores Se aplicaran los indicadores precisos para establecer un seguimiento correcto, de acuerdo a las siguientes métricas: Número de visitas a la página web Incorporar palabras claves en los buscadores web Numero de descargas de los simuladores de créditos Número de seguidores en las redes sociales Para lograr el control de las métricas anteriormente descritas se deben utilizar las siguientes herramientas: Google Analytics. Permite acceder a información de los usuarios que acceden a la página web, como: visitas, horarios y días de preferencia, ciudad, fuentes de origen de visitas, preferencias de contenidos. A continuación se muestra la guía para su uso: Figura 37-5: Guía para uso de Google Analytics. Fuente: (Google, 2017) Google Adwords. Permite la búsqueda de palabras claves y el reporte de campañas adwords. Crear un Usertracker. Permite informes de descargas por usuario registrado en sitio web. 72

88 Implementar Facebook Insight. Arroja informes como cantidad de Fans, reporte de campañas ads, nivel de engagement con un post determinado. Hootsuite Permite el reporte de vínculos hacia el sitio web en redes sociales Evaluación de la Propuesta A continuación se muestra los resultados después de la implementación del Plan de Comunicación: La evaluación se basará en el análisis histórico de las captaciones y socios/clientes nuevos de la cooperativa en el periodo enero a diciembre de los años 2016 y 2017, así como los créditos de consumo colocados y los microcréditos colocados en el periodo enero a diciembre de los años 2016 y En el caso particular de socios captados, se observa un crecimiento del 34.38% en el número de socios captados desde enero a diciembre del 2017 en comparación con el mismo periodo del En el caso particular de los clientes se evidencia igualmente un crecimiento del 95,35% en el 2017 en comparación con el mismo periodo del Tabla 29-5: Socios y Clientes COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO "SAN JORGE" LTDA. SOCIOS NUEVOS NUEVOS CLIENTES MESES ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Elaborado por: Gabriela Heredia 73

89 Con respecto a las colocaciones de consumo se muestra igualmente un crecimiento del 13,34% siendo desde enero a diciembre del 2016 de $ ,97 USD mientras que en el mismo periodo del 2017 se ha llegado a $ ,60 USD. Tabla 30-5: Colocaciones de Consumo periodo Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Elaborado por: Gabriela Heredia COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO "SAN JORGE" LTDA. DETALLE DE COLOCACIONES DE CONSUMO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRENOVIEMBREDICIEMBRE TOTAL CONSUMO COLOCADOS , , , , , , , , , , , , ,97 CONSUMO COLOCADOS , , , , , , , , , , , , , ,00 DETALLE DE COLOCACIONES DE CONSUMO , , , , , ,00 0,00 CONSUMO COLOCADOS 2016 CONSUMO COLOCADOS 2017 Figura 38-5: Colocaciones de Consumo periodo Fuente: Tabla 30-5 Elaborado por: Gabriela Heredia En cuanto a las colocaciones de microcrédito igualmente se incrementan en el 2017 un 9,47% siendo desde enero a diciembre del 2016 de $ ,00 USD y llegando a los $ ,00 USD hasta diciembre del

90 Tabla 31-5: Colocaciones de Microcrédito periodo Fuente: Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda. Elaborado por: Gabriela Heredia COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO "SAN JORGE" LTDA. DETALLE DE COLOCACIONES DE MICROCRÉDITO ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRENOVIEMBREDICIEMBRE TOTAL MICROCREDITOS COLOCADOS , , , , , , , , , , , , ,00 MICROCREDITOS COLOCADOS , , , , , , , , , , , , , ,00 DETALLE DE COLOCACIONES MICROCRÉDITO , , , , , , , , ,00 0, MICROCREDITOS COLOCADOS 2016 MICROCREDITOS COLOCADOS 2017 Figura 39-5: Colocaciones de Microcrédito periodo Fuente: Tabla 31-5 Elaborado por: Gabriela Heredia De forma general se evidencia un mejor resultado luego de la implementación de las estrategias de comunicación, alcanzándose una mejor captación de socios, así como colocaciones en consumo y microcrédito. 75

91 CONCLUSIONES Luego de terminada la investigación referente al Plan de Comunicación para mejorar el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba se concluye lo siguiente: Se observa que a diferencia de otros mercados, existe una mayor valoración de la solvencia y seguridad de la institución sobre la variedad de productos que esta pueda ofrecer. Por lo que en estos elementos son en los que se prioriza las estrategias de comunicación. Se trazaron estrategias como la contratación de un experto en microcrédito, así como de un community manager, se realizó una feria de emprendimientos que permitió difundir las actividades productivas de los asociados, además se ha diseñado trípticos y dípticos con información institucional, se ha creado la página institucional de la cooperativa en Facebook la cual ya ha alcanzado un total de 3300 amigos. De forma general se evidencia un mejor resultado luego de la implementación de las estrategias de comunicación, alcanzándose un incremento del 34,38% en captación de socios, 95,35% en captación de clientes, así como un crecimiento del 13,34% en colocaciones de consumo y de un 9,47% en microcrédito. El conocimiento del carácter de institución abierta en la comunidad pasó del 40% al 70% tras haber ejecutado el plan de comunicación, situación que posibilitó el ingreso de 391 personas civiles en calidad de nuevos socios en el año

92 RECOMENDACIONES Luego de establecer el Plan de Comunicación para mejorar el posicionamiento de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en la ciudad de Riobamba, se recomienda lo siguiente: Realizar evaluaciones sistemáticas que permitan determinar si las estrategias mantienen el incremento de los socios y de las colocaciones de microcrédito. Incluir en la planeación estratégica para el año dentro de la perspectiva de fortalecimiento, un objetivo que permita fortalecer la imagen institucional a través de los canales de comunicación adecuados. Publicar la presente investigación en los medios pertinentes, que sirva de base a estudiantes y profesionales de las carreras afines a dicha investigación. 77

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96 ANEXOS Anexo 1: Encuesta

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98 Anexo 2: Entrevista PROPUESTA DE ENTREVISTA La presente entrevista será realizada con el objetivo de identificar las acciones realizadas por la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Jorge Ltda., en post de mejorar el posicionamiento de la misma en la ciudad de Riobamba. Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósito distinto a la investigación que se lleva a cabo. 1. Qué estrategias de comunicación se han generado en la cooperativa para garantizar un servicio eficaz y eficiente? 2. Qué alternativas de comunicación externas ha generado la cooperativa para mejorar la atención al cliente? De la respuesta ser positiva responder las siguientes interrogantes: 3. Con qué criterio la cooperativa define sus metas alrededor de las estrategias comunicacionales? 4. Las propuestas comunicacionales atienden problemas y/o fechas coyunturales o responde a un cronograma que refleje la planificación prevista por la cooperativa 5. Se establece un calendario para la ejecución de dicha estrategia de comunicación? 6. Qué medios de verificación utiliza la cooperativa para evaluar las estrategias de comunicación implementadas?

99 Anexo 3: Publicidad móvil colocada en dos buses

100 Anexo 4. Seguimiento del Facebook Institucional

101 Anexo 5. Seguimiento de la página institucional a través de Google Analytics

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